Free on Friday занимается производством и продажей уходовой косметики для мужчин. Бизнес работает в нестабильной нише, но продолжает масштабироваться и выпускать новые продукты, ориентируясь на украинских покупателей. Как это удается, нам рассказал основатель бренда Сергей Клейменов.
Free on Friday — бренд мужской косметики с собственным производством. Бизнес был создан в 2020 году и за это время значительно трансформировался — изменил модель продаж, манеру коммуникации, приоритеты в работе. Несмотря на нестабильность ниши, компания продолжает активно развиваться на украинском рынке, подстраиваясь под новые реалии в условиях полномасштабной войны. Мы пообщались с основателем бренда, Сергеем Клейменовым. В интервью для Хорошоп предприниматель рассказал:
почему от мужчин сложно получать обратную связь;
по какой причине бизнес решил сменить основную модель продаж с B2B на B2C;
как косметика бренда стала полезной нашим защитникам;
почему Free on Friday не конкурирует с другими украинскими производителями мужской косметики;
как удается запускать новые продукты и расширять аудиторию, работая в одной из самых уязвимых ниш в Украине.
Мысль заниматься производством мужской косметики возникла, когда я начал пользоваться услугами барбершопов. Я тестировал разную косметику по рекомендациям барберов и со временем понял, что нет такого средства, которое бы полностью закрывало мои потребности. В 2020 году так сложилась ситуация, что я решил открыть бизнес и создавать товары, которые отвечали бы по крайней мере всем моим запросам и закрывали мои боли как потребителя. Ведь на мой взгляд они были не единичными — то есть не только моими, но и других украинских мужчин. Так и родился бренд Free on Friday.
Сам я не химик, поэтому обратился к профильному специалисту — профессиональному химику и технологу-косметологу Юлии Гагариной. Вместе с ней мы разработали рецептуры продуктов, которые собирались на старте продавать. Я четко понимал, что хочу от каждого продукта — какие он должен иметь свойства, цвет, запах, консистенцию. То есть мне было все понятно, я создал ТЗ, и по нему нужно было разработать рецепт и технологическую карту для производства.
На создание, утверждение образцов понадобилось где-то полгода. Какие-то продукты мы согласовывали со второго-третьего образца, некоторые переделывали много раз, а что-то вообще решили не производить, потому что не получили тот продукт, который соответствовал ТЗ. После того, как образец утверждался — уже следовал этап производства. В первом перечне у нас было десять продуктов, которые должны были быть созданы под брендом Free on Friday, рецептуры нам удалось разработать для девяти, а изготовить — восемь.
На самом деле, если бы мне кто-то рассказал все особенности производства, до того, как я начал этим заниматься — то я бы, наверное, дважды подумал прежде, чем запускать собственное. Потому что не имея опыта это действительно сложно, но вместе с тем очень интересно. Нужно разбираться во многих вещах — сырье, таре.
Тестирование изделий у нас многоэтапное. Мы не проводим тестирование на животных. Продукты на этапе разработки пробуем, в первую очередь, на себе. Если меня все устраивало, я предлагал протестировать средство товарищам, которым это интересно, получал от них фидбек. Затем — передавал знакомым барберам, они уже использовали продукт в работе и давали обратную связь.
После того, как мы самостоятельно протестировали изделие, происходит его обязательная сертификация. Нужно отправить образцы в лабораторию, где они тестируются в различных условиях. После испытаний продукта, лаборатория предоставляет заключение, подтверждающее отсутствие канцерогенов, токсичных веществ, мощных аллергенов и соответствие всем нормам безопасности.
Относительно тары, я знаю, что не все производители это делают, но у нас она также проходит лабораторное исследование. Одну баночку из каждой партии я отдельно сдавал на микробиологическое испытание, чтобы проверить не содержит ли новая тара уже какие-то бактерии. Есть продукты, чувствительные к бактериям, и если, например, пасту для волос расфасовать не в стерильно чистую баночку, то через год ее можно открыть, а там, условно, — клумба с растениями. Поэтому целесообразно тестировать и тару. Это дополнительное время и деньги, но мне важно, чтобы продукт не только нравился потребителям, но и был абсолютно безопасным для них.
Мужчины, к сожалению, не любят оставлять отзывы. Мне даже кажется, что какая-то часть мужчин покупает косметику тайком, не говоря никому, что они себе что-то заказали. Подобное я наблюдал на ярмарках, где мы участвовали, — когда парень с девушкой проходит, с интересом смотрит на наш стенд, но не останавливается. Поэтому в нашей нише отзывы — это скорее исключение, их немного. Есть, конечно, те, кто делится впечатлениями, но большинство не дают обратной связи где-то публично на сайте или в соцсетях под своим именем.
Да. Есть некоторые продукты, которые девушкам даже лучше продаются, чем парням. Например, пудра для волос. Не все мужчины знают, зачем нужна пудра, девушки в этом плане более обознаны. Они понимают, что это за продукт, пробуют его и им нравится. Также есть спрос на наш дезодорант. У него очень унисекс аромат, поэтому в Instagram девушкам он продаётся лучше, чем парням. Он у нас постоянно в трендах среди женской аудитории.
Украинских производителей становится больше, это приятно. Кто-то видит в этом перспективы и запускает новые бренды. Но мое личное отношение к отечественным производителям мужской косметики — я не воспринимаю их как конкурентов, потому что в Украине это еще не такая заполненная ниша. Есть конкуренты нам — компании, которые производят масс-маркет продукцию для мужчин типа 3в1, а также известные иностранные бренды. А мы между собой не конкуренты. У производителя Борода, одного из самых известных на украинском рынке, такое же отношение. У нас даже есть коллаборации. Они, например, умеют изготавливать мыло, а я знал какое мыло я хочу, поэтому мы разработали совместный продукт — мыло на веревке. Когда наши совместные объемы продаж достигнут хотя бы половины тех объемов, которые имеют иностранные бренды — тогда мы уже можем конкурировать между собой. А сейчас нам выгоднее объединиться и работать вместе.
Если оценивать в целом, то ниша достаточно конкурентная, по крайней мере была раньше, например в 2021 году. Сейчас продажи очень упали, по понятным обстоятельствам.
За время существования Free on Friday у нас несколько раз менялась модель продаж, и я не думаю, что выбранная является окончательной. Сейчас много внешних факторов, которые определяют среду, мы работаем в нестабильной нише, поэтому главное оставаться гибкими.
В начале нашей деятельности мы видели много перспектив в сотрудничестве с барберами. Барбершопы рассматривали как один из основных каналов продаж, делая меньшую ставку на розницу для конечных потребителей и сотрудничество с площадками, такими как MAKEUP. Это не сработало, сотрудничество с барбершопами оказалось не эффективным. У меня была ставка на экономический патриотизм, но, к сожалению, его пока не существует, по крайней мере в нашей нише. Очень небольшой процент барберов обращает внимание на то, где и кем изготовлен продукт, отдавая предпочтение известным иностранным брендам, которые представлены на рынке уже много лет. Сейчас мужские парикмахерские покупают у нас в основном профессиональную линейку, то есть средства, которые они используют непосредственно в своей работе, не на продажу клиентам.
Нам пришлось менять модель, перезагрузить прямые розничные каналы продаж — интернет-магазин, Instagram, розничные сети. Также начали работать над экспортным вектором.
Это нишевые торговые точки, где есть наша аудитория. Например, бутики с парфюмерией или одеждой даже лучше продают нашу продукцию, чем некоторые барбершопы. Что касается ярмарок, то мы побывали практически на всех, которые у нас проводятся. Они имеют для нас разную эффективность и мы продолжаем участвовать в тех, которые дают лучший результат. На выставках Всі. Свої, Кураж мы почти каждый раз, нас там уже знают. Если проводится какое-то интересное мероприятие — мы приобщаемся.
В SMM у нас был хороший старт, мы эффективно вели наши страницы в соцсетях в 2020-2021 годах, собрали активную аудиторию. У нас были классные месседжи, вижуалы, подписчикам все нравилось, аудитория органично увеличивалась. В 2022 году коммуникация в соцсетях стала на паузу. Заниматься SMM не было ни настроения, ни ресурса и, честно говоря, я не знаю о чем можно было рассказывать на страницах Free on Friday в начале полномасштабной войны. Потом мы начали немного публиковать контент, но это было через силу, потому что писать в той манере, с теми призывами, которые у нас были до полномасштабного вторжения было нецелесообразно и соцсети у нас очень просели.
Сейчас мы работаем над тем, чтобы снова активно развивать SMM. В ближайшее время наша страница в Instagram обновится, появится новый контент, уже в другом tone of voice и с другим настроением. Потому что украинцы, и в частности украинские мужчины уже не такие, какими были в 2021 году. Мы должны это осознавать и иначе коммуницировать.
Да. Мы запускаем Google Shopping, а также таргетинг в Facebook и Instagram. Объявления Google Shopping начали недавно запускать, у нас сложная ниша для торговой рекламы. Видим положительную динамику, но пока рано оценивать результаты.
Что касается таргетинга, то он у нас работает на постоянной основе, мы его настраиваем на новые продукты, имеем конкретные аудитории, регулярно их обновляем. Например, протестировав таргет на дезодорантах, мы поняли, что его больше покупают девушки, поэтому перенастроили рекламу на другую аудиторию. Кажется, девушкам нравится, что покупая подобные продукты, они как будто что-то забирают из мужской ванны.
В целом прибыль, которую получаем с продаж, мы решили вкладывать в запуск новых продуктов. Мы работаем в такие времена, когда откладывать, накапливать что-то нет смысла — лучше попробовать, чем не попробовать. Поэтому в 2023 году мы запускали новые продукты, и соответственно таргет, хотя страницы в соцсетях активно не вели.
Параллельно мы стараемся поддерживать наших защитников. Когда продаж, и соответственно прибыли было мало, а помочь защитникам хотелось, мы некоторую продукцию, — шампуни, гели для душа, для бритья — отправляли туда, где это нужно. Очень хорошо себя зарекомендовал наш бальзам для бороды, но не по прямому назначению, а для нанесения на кожу. Он обладает успокаивающими свойствами — это понравилось нашим защитникам и мы были очень рады.
После того, как мы вместе с Бородой разработали мыло на веревке, мы поняли, что оно может быть полезным людям, которые проходят реабилитацию. Благодаря веревке мыло висит на руке и не выпадает. Если есть какие-то проблемы с опорно-двигательным аппаратом, это очень удобно. Поэтому мы решили каждое третье мыло отправлять в центр реабилитации Superhumans для наших защитников.
Мне хотелось бы, чтобы он играл более значительную роль, но мы наделали много ошибок с момента создания сайта. И если бы не наши ошибки, то сейчас интернет-магазин был бы в разы эффективнее для нашего бизнеса. Первый наш сайт мы создавали на бесплатном фреймворке Laravel. Управлять им было сложно. Я, как нетехнический специалист, не мог самостоятельно редактировать сайт, страницы, товары — то есть управлять важными функциями.
Нам нужно было быстро переехать на другую платформу и мы допустили вторую ошибку и выбрали Tilda. Тогда мы еще, к сожалению, не придавали значения некоторым вещам, поэтому нашли самое простое решение. В 2022 году мы поняли, что очень ошиблись из-за происхождения Тильды и начали искать новую платформу, куда можно перенести наш интернет-магазин, и нашли Хорошоп.
Ваша служба поддержки нам помогла с процессом переезда. За месяц мы мигрировали на Хорошоп, а через два — уже запустили интернет-магазин для пользователей. Это при том, что мне было важно сохранить дизайн, настроить все по шаблону нашего старого сайта, перенести наш блог. Мы получили много новых функций, которых у нас не было на предыдущих двух платформах. Также большой плюс — это удобная настройка с Merchant Center, потому что мы имеем возможность запускать торговую рекламу.
Если бы я это все знал, то мы бы, наверное, с самого начала запускали наш сайт на Хорошопе и развивались бы вместе с вами. Так мы бы потратили меньше денег на переезды и уже были бы более развитыми с точки зрения SEO, чем сейчас. Поэтому можно сказать, что на данный момент наш интернет-магазин только набирает обороты.
Это один из векторов, на который мы нацелились, в том числе и благодаря Хорошопу, потому что мы видим успешные кейсы других предпринимателей, которые вышли на зарубежные рынки. Англоязычная версия у нас уже была, когда мы переезжали на Хорошоп, мы ее настроили и она работает. Также мы сделали польскую версию. Весь наш контент мы перевели буквально за неделю, исключительно с использованием ИИ-инструментов. Готовые тексты просто дали вычитать переводчикам, которые владеют польским языком. Мне кажется очень круто, что так быстро можно сделать другую языковую версию, сразу сгенерировать фид и продвигаться в Google на другую страну. Но мы только начинаем, поэтому еще не имеем опыта с продажами конечным потребителям за границей. До полномасштабного вторжения у нас были мелкооптовые заказы из других стран, в частности имели постоянного покупателя в Израиле, также были клиенты из Грузии, Великобритании. Сейчас пока остановилось с ними сотрудничество.
Мы размещаем наши товары на Amazon, но на нем сложно вести брендовый бизнес. На Амазоне другая модель — основная сосредоточенность именно на продукты. Если заходить через продукт, то затраты довольно подъемные — на создание листингов, логистику и так далее. Мы выбрали несколько товаров, с которыми попали в менее конкурентные категории, имеем там продажи. У нас уже сформировался рейтинг, есть отзывы, соответственно идут заказы и мы получаем прибыль с этого канала, она не очень большая, но она есть.
Мы планируем изготовить еще несколько продуктов, на мой взгляд они будут востребованы. К примеру, наш дезодорант мы не планировали выпускать в 2020 году. Когда запускались, его не было в ассортименте. Но я увидел перспективу и сейчас это один из наших трендовых товаров. Соответственно в планах — увеличение ассортимента, запуск новых продуктов, потому что это позволяет нам расширять аудиторию.
Не надо гуглить насколько это сложно. Если решили запускать свое дело — уверенно начинайте. Это будет нелегко, но точно будет интересно, если верить в продукт и потребителя. Надо решиться и делать. Все непременно получится, если делать это честно и вдохновенно.
Мы отправили письмо с дальнейшими шагами на вашу почту
Заявка на партнерство
