Как определить оптимальную цену для цифровых товаров

Формирование ценовой политики — одна из самых ответственных задач, которая определяет будет ли ваш бизнес успешным. Установленная стоимость должна быть одновременно привлекательной для потенциальных покупателей и приносить прибыль предпринимателю. В нашем материале рассказываем, на основе чего формируется прайс на цифровые товары и предлагаем несколько стратегий ценообразования. 

Цифровые товары — это продукты, которые покупатель может приобрести в интернете и сразу же использовать на цифровых носителях, не ожидая доставку. К ним относятся электронные книги, учебные материалы, онлайн-сервисы, игры и приложения, графический контент и другие. 

Электронные товары не имеют физического воплощения. Продавцу не нужно выделять деньги на оптовые закупки или сырье, аренду помещения для хранения, логистику и другие расходы, которые влияют на ценообразование обычных товаров. Цифровой продукт создается единоразово, находится в онлайн-пространстве и может быть продан неограниченное количество раз разным покупателям. Некоторые digital-продукты предусматривают выпуск обновлений, однако работа над ними также отличается от изготовления каждой отдельной единицы физических изделий. Вместе с тем, ценообразование цифровых товаров состоит из тех же этапов, что и обычных, правда с несколько другим подходом. 

Рассчитайте себестоимость 

Чтобы товар был прибыльным, перед ценообразованием нужно установить его полную себестоимость. Себестоимость рассчитывается на основании затраченных ресурсов на таких этапах:

• разработка продукта и его поддержка;

• продвижение; 

• оплата комиссий или лицензионных платежей.

Разработка и поддержка

Определить, сколько денег понадобилось на разработку цифрового продукта сложнее, чем, например, при изготовлении единицы физического товара. Основной статьей расходов является не что-то материальное, как сырье, а время специалистов. Учтите сколько часов вы провели за разработкой и реализацией идеи, а также заработную плату членов команды, которая помогала ее воплотить в жизнь. Например, при продаже видеолекций, в их себестоимость включается оплата преподавателям, дизайнеру, видеографу. Закладывайте и косвенные расходы — такие, как аренда и обустройство места для съемок, покупка нужного софта и тому подобное. 

Иногда цифровые продукты создаются командой энтузиастов, которая работает за символическую сумму или вовсе бесплатно. Так вы сможете снизить конечную цену для покупателя, но не стоит полностью исключать этот пункт. Спросите у исполнителей, во сколько они оценивают свою работу, или посмотрите почасовую ставку других профильных специалистов на фриланс-площадках. Это поможет объективно оценить себестоимость продукции.

Если электронные товары нужно регулярно обновлять или следить за их работоспособностью, это также стоит учитывать в расходах. Определите примерное количество часов в месяц, необходимое на поддержку, и рассчитайте бюджет в соответствии с зарплатой специалиста. 

Продвижение

Чтобы привлечь трафик в интернет-магазин и стимулировать продажи, нужен комплекс маркетинговых мероприятий, которые будут побуждать пользователей к покупке. В продвижении электронных продуктов используются те же методы, что и для обычных товаров. Среди них — поисковая контекстно-медийная реклама, SEO, SMM и таргетинг, контент-маркетинг. Однако учитывайте, что цифровые товары имеют свою специфику. Некоторые типы продуктов пользователи будут искать не в Google, а например на специализированных площадках, таких как Etsy. Вместо традиционного таргетинга в Facebook или Instagram может быть эффективнее реклама в Youtube. 

Определение действенных методов продвижения ваших товаров происходит на этапе составления маркетинговой стратегии, но будьте открыты к экспериментам и пробуйте новые подходы. Обязательно составьте отдельный бюджет и помните о вложениях, формируя цену, ведь они непосредственно влияют на полную себестоимость товара. 

Комиссия или лицензионные платежи

Эта статья расходов предусматривает выплаты разного характера, в зависимости от специфики ваших цифровых товаров, выбранных инструментов и каналов продаж. Например, она включает комиссионные начисления маркетплейсам за размещение и продажу продукции, лицензионные платежи авторам или владельцам интеллектуальной собственности — если вы продаете продукты не собственного изготовления. Сюда же относятся и тарифы специализированных сервисов, предназначенных для облегчения ведения бизнеса, оплата хостинг-провайдеру, разработчикам, которые поддерживают сайт с цифровыми товарами. 

Хорошоп позволяет несколько снизить стоимость обслуживания интернет-магазина, что скажется на себестоимости продукции и ценах для клиентов. Вам не нужно беспокоиться о расходах за хостинг, модули и расширения, услуги технических специалистов, которые являются обязательными для сайтов на CMS. Создать интернет-магазин можно бесплатно, протестировать его семь дней, а дальше оплачивать фиксированный тариф за пользование. На Хорошопе доступны для размещения различные виды электронных продуктов. Также есть возможность добавить в ассортимент обычные физические товары. Узнайте больше о том, как продавать цифровые товары с помощью Хорошоп из нашего материала. 

Мы перечислили основные расходы, от которых зависит полная себестоимость цифровых товаров. Они могут состоять и из других платежей, например, за аренду, если снимаете офис для работы. Получить максимально точные цифры бывает сложно, особенно если на разработку продукта требуются месяцы. Однако постарайтесь как можно детальнее рассчитать все вложения, чтобы определить точку безубыточности вашего бизнеса. При подсчетах, помните о том, что один цифровой товар ориентирован на большое количество покупателей, поэтому цена на него не должна приравниваться к цене каждой отдельной единицы изделия, которую можно продать только раз. 

Проведите маркетинговое исследование

Предварительный маркетинговый анализ позволяет определить не только эффективные каналы продвижения, но и служит основой при ценообразовании товаров. Полученные данные дают понимание, кого заинтересуют ваши товары, какая стоимость будет конкурентоспособной на рынке, что выделяет ваш продукт среди похожих предложений, и предоставляют ответы на другие вопросы. Рассмотрим этапы маркетингового исследования, которым следует уделить внимание при формировании цены на цифровые товары. 

Изучение конкурентов

Конкурентный анализ поможет узнать среднюю рыночную цену в нише, а также понять ваши сильные стороны. Изучая других, концентрируйтесь не только на стоимости их товаров. Анализируйте конкурентов комплексно — особенности продуктов, УТП, отзывы покупателей, клиент-сервис. Подумайте, чем можете выделиться, ведь конкуренция исключительно ценой — не очень удачная тактика. Например, магазины продают похожие образовательные курсы, но предлагают только видеоформат. Ваше предложение может состоять из видеолекций, как основного товара, и бонуса — коротких PDF-презентаций с главной информацией. Таким образом вы предоставляете клиенту дополнительную пользу, что делает вас более конкурентоспособными и позволяет установить прайс немного выше. 

Анализ целевой аудитории 

«Сколько потенциальный клиент готов заплатить за товар» — один из основных вопросов при ценообразовании. Чтобы его выяснить как можно точнее, необходимо сформировать портрет покупателя. Проанализируйте демографические характеристики, сферу деятельности, интересы, поведение в интернете потенциальных клиентов. Так вы сможете узнать их уровень дохода, платежеспособность, покупательские привычки. Например, приверженцы премиум и люксовых брендов ориентируются прежде всего не на цену, а на эксклюзивность предложения, а потребители масс-маркета часто обращают внимание на скидки. 

Другая ключевая задача при проведении исследования — понять, зачем целевой аудитории ваш продукт, насколько существенные проблемы он решит и какие именно. Например, болью покупателей видеокурсов может быть низкая зарплата, и они стремятся ее закрыть через получение новой профессии. Эти знания позволят верно транслировать ценность продуктов пользователям и пригодятся не только в процессе формирования стоимости, но и при разработке УТП и проведении рекламных кампаний. Подробнее о том, как определить целевую аудиторию, мы рассказали в нашей статье.

Оценка потребительского спроса

Хотя электронные товары отличаются довольно стабильным спросом, анализ объема рынка и уровня востребованности все равно нужен. Вы сможете отследить есть ли привязка к сезонности, как влияют на покупательскую способность изменения внешних условий, узнаете о тенденциях в нише. Например, динамика увеличения спроса свидетельствует о потенциале более высокой цены на продукт в будущем. При снижении интереса, наоборот, стоит тщательно исследовать возможные причины и вовремя принять меры — обновить электронные продукты, предложить скидку, продумать определенные активности для стимулирования продаж. Учитывайте, что рыночные условия меняются. Анализировать спрос следует регулярно, даже если ценовая политика магазина уже сформирована.

Выберите ценовую стратегию

Существует много подходов к формированию цены на товар. Оптимальный выбирается с учетом ниши, конкуренции, спроса и других факторов. Предлагаем рассмотреть основные стратегии, актуальные для интернет-магазинов. 

Стратегия проникновения на рынок

Основной ориентир в этой стратегии — на конкурентов. Она заключается в изучении среднерыночных цен на похожие товары и установлении более низкой начальной стоимости, чем у других. Привлекательная цена позволяет магазину привлечь внимание целевой аудитории, закрепиться в своем сегменте и достичь нужного уровня продаж на старте. Выбрав эту тактику, бизнес не ориентируется на получение прибыли, ведь маржинальность товаров минимальная. Вместе с тем, важно не демпинговать и не работать в убыток.  

С развитием магазина стоимость на товары повышается. Для сохранения и улучшения полученных результатов, еще на этапе внедрения стратегии проникновения стоит иметь четкий план роста цен. Например, вы можете сразу предупредить покупателей о том, что текущее предложение ограничено сроками и действует до определенной даты. Также обязательно продумайте, чем будете стимулировать пользователей к покупке, кроме сниженного прайса. 

Стратегия премиум-класса

Подход «снятия сливок», как его часто называют, противоположный первому — магазин сразу устанавливает завышенные цены на длительное время, тем самым подчеркивая хорошее качество товаров и повышая их ценность для покупателей. За счет значительной наценки вы быстро сможете покрыть вложения и получить прибыль даже при небольших объемах продаж. В дальнейшем стоимость может снижаться по заранее разработанному плану. 

Ориентироваться на конкурентов в этой стратегии также нужно, чтобы понимать, как вы можете аргументировать более высокий прайс. Акцент можно делать на высоком качестве, эксклюзивности, уникальных особенностях товаров или в целом магазина, расширенном сервисе. При этом, важно доносить покупателям ваши преимущества при проведении маркетинговых мероприятий. Учитывайте, что при выборе стратегии премиум-класса, нужно активно работать над формированием соответствующего имиджа бренда, — для того, чтобы поддерживать выбранную ценовую политику с меньшими рисками падения продаж.

Динамическое ценообразование

Стратегия динамического ценообразования базируется на эффекте эластичности спроса — то есть как реагируют покупатели на изменения в цене. Чтобы узнать эластичность спроса, магазин несущественно повышает прайс, например на 5%, и анализирует уровень востребованности товаров после корректировок. Товары с высокой эластичностью меньше покупают с их подорожанием. Низкая эластичность свидетельствует о том, что продукт будет интересен покупателям даже за более высокую цену.

Подход динамического ценообразования может применяться при любых показателях эластичности спроса. Если она высокая, то незначительное снижение прайса позволит достичь роста продаж. В противоположном случае, — можно поднять цены и получить то же количество заказов и прибыль также возрастет. Учитывайте, что эта стратегия предусматривает постоянный анализ и расчеты. Также, по сравнению с вышеописанными тактиками, следует чаще исследовать рынок и конкурентов.

Стратегия на основе затрат

Одна из самых простых моделей ценообразования, при которой к себестоимости товара добавляется желаемая маржа. В теории, такой принцип не требует дополнительных исследований и гарантирует, что бизнес получит прибыль. Однако «классический» вариант этой стратегии не учитывает настроения аудитории, цены конкурентов, ситуацию на рынке. Чтобы установленная стоимость была приемлемой для потребителей и магазин смог выйти «в плюс», использовать стратегию на основе затрат следует в адаптированном варианте, принимая во внимание результаты маркетингового исследования. 

Стратегия на основе ценности

В этом случае, наоборот, цена на товары фактически зависит от мнения потребителей. По результатам анализа целевой аудитории, организовывается фокус-группа. Потенциальным покупателям предоставляется продукт для тестирования, а затем проводится опрос относительно приемлемой для них стоимости. При этом затраты бизнеса не учитываются. Такая ориентированность на покупателя помогает сравнительно быстро получить первые продажи и сформировать у клиентов лояльность. Однако все же, предварительно следует убедиться, что желаемый для покупателей прайс не приведет к убыткам. 

Что учитывать при ценообразовании: полезные советы

1. Будьте гибкими. Выбранная стратегия не обязательно должна быть постоянной. Наоборот — бизнесу следует быстро реагировать на изменения в рыночных условиях и в соответствии с ними адаптировать цены для покупателя. Стоимость можно корректировать как в меньшую сторону, например с помощью скидок, так и повышать ее. Иногда новые цены целесообразно обосновать аудитории в каналах коммуникации — предупредить о повышении и объяснить причины в мессенджерах, соцсетях или email-рассылке.

2. Внедряйте скидки и акции, но не слишком часто. Скидки привлекают внимание пользователей и стимулируют их не откладывать покупки «на потом». Вы можете предлагать комплекты «вместе дешевле», бесплатные пробные периоды, акции «1+1», традиционные скидки и т.д. Однако злоупотреблять предложениями более низкой цены таким образом — не следует. Очень частые дисконты начинают восприниматься как должное, а стандартная цена может вызвать у пользователей негативную реакцию. Устраивать распродажи лучше в определенные периоды. Вместо этого, разработайте программу лояльности и индивидуальные предложения для покупателей. Персонализация в ценообразовании создает положительный опыт взаимодействия, который укрепляет связь магазина с потребителями и подчеркивает ценность каждого покупателя. 

3. Учитывайте восприятие цены покупателем. Чем позитивнее клиент реагирует на цену, тем вероятнее он совершит покупку. Так, многие магазины не зря устанавливают стоимость с девяткой в конце. По исследованиям, такие ценники способны повысить прибыль магазина на 5%, ведь товар, например за 79 грн, воспринимается пользователем, как значительно более выгодный, чем аналогичный за 80 грн. Есть и другие хитрости, которые помогают убедить аудиторию сделать покупку. Однако, пользоваться психологическими приемами следует осторожно, чтобы они не выглядели как манипуляция. 

4. Не обесценивайте свои продукты. Установленная цена должна не только полностью покрывать все расходы, но и со временем приносить прибыль бизнесу. Стоимость, гораздо ниже рыночной, обесценивает ваши товары и часто формирует у покупателей впечатление не очень качественного продукта. Не следует работать в убыток, даже если имеете мало продаж. Лучше проанализировать вашу стратегию и подумать над тем, как ее улучшить для увеличения объема заказов.

Вывод

При ценообразовании цифровых товаров нужно проработать много аспектов, но это не сложный процесс. Уже после расчетов себестоимости и маркетингового анализа, вы вероятнее всего поймете, какая стратегия для ваших электронных продуктов будет подходящей, и сформируете ориентировочный прайс. Помните, что главная цель ценообразования — достичь оптимальных результатов продаж. Регулярно отслеживайте показатели и не бойтесь тестировать другие подходы, чтобы найти лучшее решение для вашего бизнеса.