Настройка Google Shopping. Пошаговый гайд

Google Shopping стал одним из самых популярных каналов продаж для украинских интернет-магазинов. Продавцы любят этот инструмент продвижения за его эффективность и выгоду. Написали для вас статью в которой рассказали все о настройке Google Shopping.

Google Shopping — это способ запуска товарной рекламы, позволяющий владельцам интернет-магазинов показывать объявления среди результатов поисковой выдачи Google и на сайтах-партнерах компании. Объявление размещается в отдельном блоке в виде галереи с изображениями, ценами, названиями и описаниями товаров.

 В этой статье мы предоставим вам пошаговый гайд по настройке Google Shopping и практические советы для создания рекламных кампаний. Спасибо за подготовку материала руководителю marketing.link Николаю Лукашуку.

Что такое Google Shopping

В 2022 году Google отошел от термина Google Shopping, как типа рекламной кампании. С 2023 года компания позиционирует Google Shopping, как прайс-агрегатор товаров от Google — https://shopping.google.com/. Все товары продавца, с помощью фида или без, попадают в Google Merchant Center (далее GMC), который связан с рекламной учетной записью Google Ads. А уже из GMC формируются объявления, которые видят пользователи — товар с актуальной ценой, фото, названием.

Места, где пользователи могут увидеть товарные объявления:

•  в основной выдаче поиска Google, над поисковой рекламой или справа;
•  в блоке Google покупки (вкладка в поисковой выдаче Покупки/Shopping);
•  в прайс-агрегаторе Google Shopping;
•  на сайтах-партнерах поисковой сети Google Display Network.

Рекламодатели могут рекламировать конкретные товары в следующих местах:

• торговых кампаниях Google Standard Shopping;
• кампаниях с максимальной эффективностью Performance Max;
• медийных или видео кампаниях с выбранным фидом, например, динамический ремаркетинг;
• бесплатных листингах Google.

Преимущества и недостатки Google Standard Shopping

Достоинства:

•  объявления содержат основную информацию о товаре и размещаются в основной выдаче Google, в блоке Google покупки и в прайс-агрегаторе Google Shopping;
•  инструмент позволяет видеть поисковые запросы пользователей;
• обычно имеет лучшие показатели эффективности, чем поисковые и медийные кампании.

Недостатки:

• при запущенной Performance Max на ту же категорию товаров — Performance Max имеет значительно более высокий приоритет;
• большое количество требований к сайту.

Перед началом работы с Google Standard Shopping убедитесь, что ваш сайт соответствует требованиям Google. В противном случае аккаунт будет отклонен во время проверки и заблокирован.

Требования к сайту

Для того, чтобы иметь возможность запускать товарные объявления Google Shopping, сайт интернет-магазина должен соответствовать ряду требований, а именно:

• онлайн-оплата картой;
• информация об условиях доставки, стоимости, методах оплаты — обязательно должна быть указана адресная доставка, то есть доставка к двери;
• корректные языковые версии сайта, то есть язык на сайте, товаров в фиде и выбранный язык фида должны совпадать;
• валюта сайта = государственная валюта соответствующей страны;
• условия возврата товара и денег прописаны подробно и на понятном языке, на видном месте;
• предупреждение, что товары или часть товаров нельзя вернуть, если это действительно так;
• все товары, которые можно отправить в корзину, должны быть в наличии;
• вся информация должна соответствовать действительности — нет ложных или невыполнимых обещаний;
• нельзя настроить GMC на контрабандные товары, алкоголь, медицинские товары, азартные игры, табачные изделия и т.п.
• на сайте должен быть SSL-протокол;
• всплывающие окна и баннеры не должны заграждать информацию о товарах на сайте.

Более подробно о подготовке сайта можно прочитать в правилах Merchant Center.

Перед созданием кампаний Google Standard Shopping следуйте инструкциям по работе с Google Merchant Center.

1. Исследуйте причины блокировки Google Merchant Center и аккаунта Google Ads, а также методы борьбы с ним.

2. Перед запуском Google Standard Shopping создайте несколько поисковых или медийных кампаний и держите активными несколько недель.

3. Перепроверьте инструкцию по работе с Google Merchant Center и заполните все, что вы найдете в настройках.

4. Проверьте свой сайт по чек-листу.

5. Проверьте, установлена ли Google Analytics 4, работают ли отслеживания транзакций, импортированные конверсии GA4 (web) purchase в Google Ads и только GA4 purchase единственная основная конверсия в категории покупок.

6. Перейдите к следующим этапам после выполнения предыдущих пунктов и начните с Google Standard Shopping.

Создание торговой кампании Google Standard Shopping

Разберем подробно и пошагово, как запустить торговую кампанию. Сначала откройте Google Ads и создайте новую кампанию.

Выберите создание кампании без указания цели. Тип кампании — Торговая (Shopping).

Основные настройки Google Standard Shopping

Выберите подтип — Простая торговая кампания (Google Standard Shopping), проверьте, чтобы подтянулся корректный фид и цель конверсии именно покупка.

Заполните имя кампании, установите рекламный бюджет. Если это первая рекламная кампания, то рекомендуем рекламировать все товары и установить вручную цену за клик, чтобы научить алгоритм. Далее вы сегментируете продукты в процессе оптимизации кампании.

Название кампании, стратегия ставок и бюджет

Укажите имя кампании и установите дневной бюджет. Остальные настройки оставляйте без изменений.

Местоположение, ставки CPC

Установите целевое местоположение. Если это Украина — выберите Украину. Далее добавьте в исключение территории, где нет доставки или города, которые у вас не в приоритете. После запуска кампании зайдите в Местоположение и выключите регионы, если ваша доставка не работает по всей стране.

Установите цену за клик, максимально соответствующую рентабельности. Например, ваша средняя стоимость товаров или корзины 1500 грн, а маржа 35%, при конверсии 1%. Тогда цена за клик будет равна 1500✕0.35✕0.01=5.25 грн. А в процессе оптимизации ориентируйтесь на показатель ROAS.

Кампания запущена, базовая настройка готова.

Что еще сделать после настройки Google Standard Shopping

Группировка товаров (продуктов)

Google Ads позволяет сгруппировать товары в Google Standard Shopping. Если у вас менее рентабельные товары, или те, которые не хотите на этот момент рекламировать — выключите их из списка.

Торговую кампанию лучше структурировать — это упростит навигацию и ее проще потом оптимизировать. Торговая кампания, состоящая из одной группы товаров, неудобна в управлении и малоэффективна. Мы не можем проследить какие товары приносят прибыль, а какие сливают бюджет. Откройте торговые кампании, нажмите на созданную кампанию, откройте группу продуктов:

Теперь сегментируйте категории товаров.

Выберите по Product type, выделите все галочки, прокрутите вниз и точно проверьте все ли хорошо. После этого нажмите Ок. Если не проскролили все группы товаров, Google отсегментирует только первые 50 групп, а все остальные автоматически отключатся из рекламы. Будьте внимательны.

Рекомендуем сегментировать именно по категориям, брендам, дополнительным меткам и т.п. Не сегментируйте по названию товаров, потому что, если прибавится новый товар, он не попадет в рекламу. Тогда вам предстоит заново провести сегментацию и переизбрать товары по названию.

Столбцы

При оценке эффективности руководствуйтесь ROAS. Настройте столбцы. Нажмите на столбце, выберите Свой вариант.

Обязательно выберите ценность конверсии/стоимости. Conv. value ÷ cost — именно это и есть показатель ROAS. Другие выберите по желанию и сохраните набор.

Это пример оптимизации, которую следует делать системно. Если определенные категории товаров имеют меньше среднего ROAS, то они мешают другим, где больше ROAS. Выделение менее рентабельной группы товаров поможет кампании быть более эффективной.

Что может «ломать» аналитику

В среднем в украинском ecommerce реальных продаж больше на 20-50%, чем отслеживает событие purchases в Google Analytics 4. Меньшее количество транзакций в Google Analytics 4 может возникнуть по нескольким причинам:

• GDPR (регламенты о защите данных пользователей);
• iOS пользователи, запретивших отслеживание в своих приложениях, включая браузеры;
• пользователи, установившие плагины блокировки рекламы;
• пользователи, которые делают заказ по телефону или по другим каналам, и заявки от которых менеджер обрабатывает вручную и вносит в админ-панель или CRM;
• пинг отслеживания Google Analytics 4, когда события добавляются с опозданием на 3-4 дня;
• Consent Management Platform (CMP) — особенно в Европе, где при правильной интеграции пока пользователь не даст согласие на отслеживание cookies — Google Analytics 4 не записывает его визит.

Откройте в админ-панели или CRM все продажи с сайта за последние 30 дней, или другой удобный период, сравните с количеством продаж в Google Analytics 4 и оцените погрешность. Учитывайте ее при оценке рентабельности. Например, при марже 30% на продукты с погрешностью отслеживания аналитики 25%, минимально допустимый ROAS составляет: (100/30%)✕(1-25%)=250%. Это минимум для безубыточности, а для маржи 20%, с погрешностью 20% — ROAS 400%.

UTM-метки

Разместите UTM в созданную кампанию. Выделите настройки кампании и разверните Параметры URL-адреса кампании, а далее в поле Суффикс конечного URL-адреса добавьте следующее:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&creative={creative}&placement={placement}&target={target}&campaignid={campaignid}&adgroup={adgroupid}&feeditemid={feeditemid}&target &loc_physical_ms ={loc_physical_ms}&matchtype={matchtype}&network={network}&device={device}&devicemodel={devicemodel}&ifmobile={ifmobile:mobile}&ifnotmobile={ifnotmobile:notmobile}&ifsearch={ifsearch:GoogleSearchNetwork}&ifcontent ={ifcontent:GoogleDisplayNetwork}&keyword={keyword}

Это понадобится, если вы установите кроме Google Analytics 4 дополнительные системы аналитики (Microsoft Clarity, HotJar, Plerdy и т.п.) или CRM.

Несколько компаний

Для быстрого запуска нескольких кампаний на разные категории товаров, сделайте одну крупную торговую Google Standard Shopping с нуля. Несколько раз скопируйте ее, а затем настройте отключение лишних групп товаров согласно логике и названию кампаний.

Выключение товаров

Рекомендуем выключать товары или категории товаров, которые не нужно рекламировать на этот момент, именно в админ-панели магазина на Хорошоп. Для этого следует убирать галочку на товаре Google Merchant Center и Маркетинг → Маркетплейсы → Google Feed for Merchant Center → Настроить категории и убрать лишние. Мы советуем так поступать по двум причинам:

• инструмент группировки товаров работает по модели вложенности и каждая последующая группировка перезатрет предыдущие, если группировать верхний уровень при наличии нижнего;

• Google анализирует все товары в Google Merchant Center и даже при рекламе одной категории существует риск блокировки за любой товар, не соответствующий нормам Google.

Если полностью отключены категории товаров, выключите автоматический фид Google.

Работайте системно с поисковыми терминами (только для Standard Shopping)

В торговых кампаниях Google Standard Shopping можно видеть поисковые термины, которые гуглят пользователи. Не все из них релевантны, поэтому одна из задач оптимизации. Регулярно проверяйте, как ищут пользователи и добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова. Рекомендуем использовать общий список минус-слов и назначать его на все активные поисковые и Google Standard Shopping кампании. Тогда при добавлении нового минус-слова оно тоже не будет показываться автоматически во всех кампаниях.

Универсальная стратегия товарной рекламы

1. Запустите общую Standard Shopping на все товары.

2. Дождитесь 30+ продаж в месяц.

3. Запустите Performance Max на все товары. Для этого типа рекламных кампаний нужно время, поэтому для результативности нужно подождать месяц-полтора.

4. Создавайте дополнительные кампании, сегментируйте и оптимизируйте по категориям, товарам и месторасположению.

5. Работайте с качеством объявлений и сигналами аудиторий, тестируйте дополнительные в той же кампании.

6. Проверяйте на какие страницы сайта попадают пользователи и при необходимости выключайте замену конечного URL-адреса.

7. Постоянно прорабатывайте и совершенствуйте фиды.

8. Тестируйте и логируйте изменения, особенно изменения стратегии назначения ставок.

9. Масштабируйте рекламную кампанию и получайте больше рентабельных продаж.

Вывод

Для e-commerce Google Shopping работает значительно лучше, чем поисковые рекламные кампании, потому что пользователи видят не только объявления, а фото и цену товара. Таким образом, рекламодатель получает более заинтересованного в конкретном товаре пользователя.

 В оптимизации Google Standard Shopping важна системная работа, ведь цена ошибки — не только потраченный бюджет, но и недополученная прибыль, и потраченное время. Если у вас возникли вопросы, пишите в комментариях к этой статье или обращайтесь к специалистам marketing.link, и мы обязательно разберемся со сложностями вместе.