COVID-19 и Google Ads. Что делать с рекламными кампаниями в условиях карантина

Сейчас онлайн-бизнес растерян, подавлен и находится на грани выживания. Дмитрий Гольдинов, руководитель агентства контекстной рекламы Advertum, поделился несколькими советами по управлению аккаунтами контекстной рекламы в это тревожное для всех время.

В условиях надвигающегося кризиса, стремительных изменений практически во всех сферах жизни и массового карантина, онлайн-бизнес растерян, подавлен и находится на грани выживания (кроме аптек, служб доставки и зоомагазинов). Впрочем, у офлайна ситуация похожая. Дмитрий Гольдинов, руководитель агентства контекстной рекламы Advertum, поделился несколькими советами по управлению аккаунтами контекстной рекламы в это тревожное для всех время. 

Общие рекомендации

Основной момент: кто сейчас выпадет из вида потенциальных клиентов, тот по окончании карантина потеряет в продажах. Это не призыв потратить всю заначку на контекст, но сейчас интернет-магазинам стоит придерживаться такой стратегии:

• аккуратно светиться по брендовым запросам в поиске;

• сужать таргетинг до своей целевой аудитории в КМС и поисковом ремаркетинге;

• сосредоточиться на товарах, приносящих 80% прибыли в торговых кампаниях. 

Это позволит продержаться на плаву, быть на виду и выстрелить, когда все восстановится. Ведь ваши потенциальные покупатели не прекращают поиск. Что-то могут купить сейчас, что-то отложат на потом, о чем-то пока мечтают. Но потом придет время и все выпустят пар.

Также очень важно понять, востребован ли сейчас ваш товар. Ранее популярные предложения в условиях изоляции могут больше не представлять для потенциальных покупателей интереса. Подумайте, какие из ваших товаров могли бы выстрелить. Например, сейчас один из наших клиентов отлично продает ведра с таблетированным хлором для бассейнов, хотя несколько дней назад их даже не было в рекламе.

У другого клиента до карантина неплохо продавались товары для командных видов спорта и спортивный инвентарь для тренажерных залов. Сейчас эти товары никому не нужны, поэтому их быстро отключили. Вместо них запустили и повысили спортивные товары, которыми можно пользоваться дома: йога-коврики, фитнес-резинки, эспандеры, упоры для отжиманий и т. д.

Технические рекомендации

Анализируйте и сравнивайте трафик

В первую очередь, проанализируйте общую ситуацию в рекламном аккаунте. Сравните периоды до и во время карантина. Что изменилось? Снизились ли трафик и транзакции? Упал ли доход? Почему?

Сокращайте все, что не приносит доход

Чтобы уменьшить бюджетные издержки, отключите кампании и группы объявлений или ключевые запросы и товары, которые не приносят транзакций или стоимость которых слишком велика. Возможно, до кризиса часть рекламных кампаний не генерировали прямые или ассоциированные конверсии ради охвата трафика. С ними лучше разобраться потом.

Повышайте охват для прибыльных кампаний

Перераспределяйте бюджет и корректируйте ставки так, чтобы кампании, которые генерируют продажи, получали больший процент показов и кликов

Усиливайте отдачу товарных кампаний

Проверьте в  торговых кампаниях, какие товары давали основную прибыль и транзакции за все время и в аналогичные периоды. Повысьте для них ставки, если они отлично работают и сейчас. Мы подобные топовые товары выносим в отдельные кампании, созданные по принципу 1 товар = 1 группа. Такие кампании, как правило, имеют более высокий коэффициент конверсии.

Получайте настройку Google Shopping за 2500 грн при покупке интернет-магазина на Хорошоп

Узнать подробнее

Также стоит попробовать для топ-товаров умную кампанию. Google сам определит ЦА и назначит ставки. Вам нужно просто следить за рентабельностью.

Не забывайте проверять отчет по поисковым запросам на предмет минус-слов. В товарных кампаниях их также может быть много.

Товары, которые просто сливают бюджет, стоит отключить. Если у вас каждый товар в отдельной группе — сделать это гораздо проще.

Обратите внимание на мобильный трафик

На мобильный трафик приходится львиная доля транзакций. Но когда многие засели по домам, использование мобильных телефонов для поиска сократилось.

На одном из наших проектов мобильный трафик и транзакции с него в марте, по сравнению с февралем, просели почти на 40%. Разумеется, все зависит от тематики. У кого-то может быть и рост. Отключите понижающие коэффициенты на мобильных, если они имеются. Включите повышающие +5 или 10%, если до этого мобильный трафик конвертировал.

Обратите внимание на контекстно-медийную сеть

Если у вас есть кампании в КМС, самое время обратить на них пристальное внимание. Трафик оттуда сейчас должен расти. Чтобы компенсировать падение из поиска, включите поисковых партнеров в поисковых кампаниях, а также активируйте показы в Youtube, Gmail и рекомендациях Google.

Минус-слова — на карантин

Очень внимательно изучайте поисковые запросы. Если две недели назад спортивный респиратор так и назывался, сейчас его ищут по запросу “респиратор медицинский”.

Сузьте охват ключевых слов 

Если в ваших кампаниях ключевые запросы преимущественно с +модификатором +широкого +соответствия, можно продублировать наиболее крупные по трафику и затратам и запустить их, проставив все запросы в [точном] соответствии.

Уточните таргетинг и обращайтесь только к проверенным аудиториям

Если всего этого недостаточно и хочется полной диктатуры — загляните в настройки поискового ремаркетинга, выберите самые лояльные и конвертящие аудитории и включите опцию “Таргетинг”.

Обновите тексты объявлений

Если сейчас вы доставляете только через курьерскую службу, появились изменения в работе магазина или есть дополнительная скидка при заказе через корзину, сообщите об этом в объявлении. Лучше создать несколько новых вариантов объявлений, а старые поставить на паузу. Они еще пригодятся.

Какой результат можно получить

Если не просиживать целыми днями в Telegram-каналах, впитывая негатив с паникой, а вдумчиво действовать, положительную динамику можно увидеть уже через несколько дней. Доказательством этому служат результаты некоторых наших клиентов в совершенно разных тематиках.

Выводы

1. Напоминайте о себе с помощью брендовых запросов в поиске.

2. Подумайте, какие из ваших товаров сейчас могут начать приносить прибыль, а какие стоит отключить. 

3. Акцентируйте внимание на эффективных кампаниях и отключите слабые. 

4. Обратите внимание на мобильный трафик и контекстно-медийную сеть. 

5. Обращайтесь только к проверенным аудиториям и обновите тексты объявлений.