Выжить нельзя закрыться или как небольшому интернет-магазину быть конкурентоспособным

Карантин повлиял на все сферы деятельности, включая интернет-магазины. Мы провели онлайн-конференцию с экспертами из топовых маркетинг-компаний Netpeak, Inweb, Promodo и SendPulse, чтобы обсудить, как правильно продвигать магазины в этот период и как пережить кризис. В этой статье — выжимка самой полезной информации. 

В конференции участвовали: 

  • СEO Хорошопа Игорь Стольницкий;

  • тимлид PPC-команды Netpeak Мария Голубь;

  • маркетолог SendPulse Артем Фокин;

  • коммерческий директор Inweb Виталий Тодоров;

  • руководитель SEO-отдела Promodo Антон Полищук.

О контекстной рекламе (PPC)

Мария, Netpeak: «В начале карантина у многих клиентов началась паника и они начали сокращать расходы. Конечно, легче всего сократить бюджеты, которые видно, и результативность которых можно четко проследить. В первую неделю карантина эффективность рекламы ухудшилась, но это было влияние не только пандемии. На всеобщую панику наложилось большое количество возвратов за предыдущий период. Но уже на вторую неделю показатели начали возвращаться в прежний вид, а на некоторых проектах  —  даже бить рекорды по дневным доходам.

В среднем трафик упал на 20-25%, особенно мобильный, но в то же время он стал более целевым. В абсолютно разных тематиках можно увидеть огромнейший рост конверсии: от 7 до 340%. В некоторых проектах ROMI достигал до 1600%. Стоимость клика упала на 5%». 

Виталий, Inweb: «Мы работаем с малым и средним бизнесом, поэтому наших клиентов текущая ситуация коснулась быстро. Мы начали получать первые звоночки за две недели до карантина. На паузу стали два клиента, у которых закончились складские запасы, а контейнеры из Китая не шли. Первые две недели карантина было затишье, многие не понимали, что им делать. Часть клиентов остановили рекламу, у части вообще ничего не поменялось, а часть даже подросли. Был всплеск продаж по тематикам готовой еды, сантехники, детских товаров, текстиля, запчастей, одежды и обуви. 

Относительно показателей, коэффициент конверсии увеличился в 2-3 раза. Например, в интернет-магазинах специй и орехов был настолько сильный всплеск, что пришлось остановить рекламные кампании, потому что магазины не успевали обрабатывать все заказы». 

О Google Shopping компенсациях от Google

Мария, Netpeak: «В этом канале тоже заметен рост во время карантина. Когда Google Shopping только появился, он занял лидирующие позиции. Сейчас это немного выровнялось, особенно если использовать в контекстной рекламе автоматические стратегии. Поиск и Google Shopping отлично дополняют друг друга.   

Кроме того, Google запустил бесплатную часть Google Shopping с целью поддержки малого бизнеса. С мая нашим клиентам начали приходить письма о том, что эта возможность будет доступна в Украине. Но бесплатные позиции можно будет показывать не в поиске, а в маркетплейсе товаров в разделе «Покупки». Чтобы воспользоваться этой возможностью, нужно соответствовать строгим требованиям относительно микроразметки, фида и товаров. Проверить, доступна ли вам эта возможность, можно в Google Merchant Center. Некоторые наши крупные клиенты уже используют эту опцию, и с трафиком все в порядке. 

Ранее Google планировал выделять компенсации на рекламные кампании, но наш менеджер пока что не смог дать четкой информации об этом. Сказал, что у них есть вейт-листы компаний для компенсаций, которые они подают наверх, а там их одобряют или нет». 

Виталий, Inweb: «Мы тоже общались с нашими менеджерами из Google относительно компенсаций. Официальной информации пока что нет, но нам говорили, что стоит их ждать не ранее третьего квартала 2020 года. Размер бонусов пока что непонятен, вероятнее всего, он будет зависеть от исторических показателей аккаунтов». 

О поисковом продвижении (SEO)

Виталий, Inweb: «Если клиент снижает бюджет на SEO, важно разобраться в ситуации, чтобы понять, куда в первую очередь направлять ресурс. Если накопилось огромное количество технических заданий, стоит отказаться от статей с ссылками, чтобы внедрить важные структурные решения. Это даст профит.

Актуальность сокращения бюджета зависит от стадии, на которой находится интернет-магазин. Если магазин продвигался год, основные работы были проведены и есть тренд по росту, можно без особых потерь остановить работы на несколько месяцев. Но если проект только начали, лучше закончить базовую оптимизацию».

Антон, Promodo: «Больше карантина на SEO повлиял апдейт, который начался 1-2 мая и сейчас продолжает выкатываться. Он хорошо перетряс выдачу. Сейчас мы видим не слишком большой поток новых обращений по SEO, но они более целевые.

Я бы не прекращал инвестиции в SEO, но если стоит вопрос выживать или нет, то конечно прекращайте. SEO — инструмент с отложенным эффектом, поэтому если бизнес нужно быстро спасать, логичнее вкладываться в другие каналы. SEO поможет, только если на сайте все было очень плохо и вы это исправите, ну или если откроете множество страниц для индексации, которые раньше были закрыты. 

Важно следить, что делает SEO-шник, и правильно трактовать отчеты. Это сфера, в которой хороший специалист всегда покажет рост: если не по сайту, то по категории, если не по позициям, то по трафику и т.д. Советую разобраться в теме и постоянно задавать вопросы. Также обязательно займитесь мобайл-ферст. По недавнему пресс-релизу Google, поисковики будут ранжировать все по мобайлу и игнорировать десктоп версию сайта». 

О важности быстрой загрузки страниц

Антон, Promodo: «Скорость загрузки страниц важна и для поисковой системы, и для пользователей. Если вы не можете сделать быструю загрузку всей страницы, пусть она загружается динамически: сначала каркас, а потом остальные детали. Если страница формируется постепенно, пользователь готов терпеть даже 8-9 секунд. А если ему приходится смотреть на пустую страницу 5 секунд, он вероятно уйдет». 

Игорь, Хорошоп: «Мы прикладываем много усилий, чтобы сайты наших клиентов быстро загружались. Google Page Speed поменял способ оценки мобильной версии и начал учитывать не только фактические показатели, но и собирать статистические данные от пользователей. Когда из-за этого оценка начала проседать, мы пришли к выводу, что ключевое значение имеют изображения. Один неоптимизированный баннер способен понизить оценку с 80 до 40%. Кроме того, ее сильно понижает Google Captcha. Если она включена на странице, оценка скорости падает катастрофически. 

Мы исправляем все, на что можем влиять, но пользователи часто устанавливают дополнительные маркетинговые системы, аналитику, скрипты чатов, виджеты и т.д. Это не влияет на скорость загрузки, но тоже очень сильно понижает оценку». 

Об email-маркетинге 

Игорь, Хорошоп: «Email-маркетинг может дать быстрый эффект, а это очень важно для бизнесов, у которых ухудшились показатели во время карантина. Мне кажется, пользователи начали более лояльно относится к email-коммуникациям. И когда бренды присылают больше рассылок, воспринимают их лучше. Конечно, всех уже достали письма о карантине, но я продолжаю регулярно читать письма о развитии маркетинга».

Артем, SendPulse: «Email сейчас чувствует себя лучше, чем до карантина. Многие владельцы интернет-магазинов, которые не обращали внимание на этот канал, решили его протестировать. В среднем, Open rate и Click rate выросли. 

Если в вашей CRM есть база клиентов, с которой вы не коммуницировали, сейчас хорошее время начать. Мы сделали так для одного из интернет-магазинов: провалидировали базу и отправили клиентам письмо от руководителя, в котором рассказали, как в связи с карантином изменились условия работы магазина. С теми, кто прореагировал, мы начали коммуникацию с помощью полезных советов, лайфхаков и спецпредложений. Это дало профит». 

Мария, Netpeak: «Очень круто добивать пользователей, которые оставили корзину, ремаркетингом в соцсетях или с помощью email. Я — яркий пример: часто забываю закончить заказ, но потом приходит письмо и я довожу дело до конца». 

Антон, Promodo: «Брошенная корзина  —  один из самых рабочих инструментов в email, поэтому его обязательно нужно настроить». 

Игорь, Хорошоп: «К счастью клиентов Хорошопа, у нас это стандартная фича, которая доступна всем». 

О чат-ботах

Артем, SendPulse: «Сейчас многие интернет-магазины заинтересовались мессенджерами и ботами. Они помогают сегментировать клиентов и облегчить работу отделу продаж. Для интернет-магазинов чат-бот может отрабатывать часто задаваемые вопросы: график, пункты выдачи, как забрать товар и т.д. По статистике, 55% людей намного комфортнее общаться с ботом, чем по телефону. Но обязательно нужно дать клиенту возможность связаться с менеджером, если у него будет нестандартный вопрос, с которым чат-бот не справится».

Антон, Promodo: «Перед запуском чат-бота, стоит протестировать его внутри команды. Мы так и сделали: там, где ожидали подвоха, его не было, а где не ожидали, он был. Иногда бывают проблемы с какими-то, казалось бы, элементарными вещами. 

Также можно дать протестировать бота своим близким. Только не стойте над душой и не говорите, куда кликать. Они должны понять это интуитивно». 

О соцсетях

Мария, Netpeak: «Тематики, которые выросли во время карантина в контекстной рекламе, выросли и в таргетированной. Например, показатели у монобрендовых магазинов одежды выросли на 10-15%, у сайтов доставки еды — в несколько раз. Основная сложность в контенте. Пользователи начали потреблять его намного больше. Нужно очень ярко выделяться, чтобы на вас обратили внимание». 

Антон, Promodo: «Интерес к брендам и контенту от имени брендов очень сильно упал и будет падать. Люди хотят общаться с живыми людьми, поэтому стоит обращаться к ним от имени человека, а не бренда. Нужно акцентировать на том, что за брендом стоят хорошие и интересные люди с опытом, которые могут решить ваши проблемы. Ведь в соцсети ходят не продавать-покупать, а отдохнуть и обменяться мнениями. И когда вместо того, чтобы продавать, вы начинаете общаться, профит больше». 

Артем, SendPulse: «Не нужно спамить большими сообщениями в мессенджерах. Люди привыкли общаться с друзьями короткими фразами, поэтому брендам нужно подхватить этот стиль коммуникации».  

О маркетплейсах

Игорь, Хорошоп: «Маркетплейсы растут, а в кризис могут вырасти еще больше. К тому же, Rozetka ужесточает свои условия работы с партнерами и недавно отсеяла большую часть поставщиков, которые работали по дропшиппингу. На этой неделе площадка отключила несколько крупных партнеров вроде Hubber, которые продавали сотни тысяч товаров. Как маленьким игрокам на это реагировать?»

Антон, Promodo: «Сейчас ни Rozetka, ни Prom, ни OLX в своих категориях никто противостоять не сможет.  И это только вопрос времени, когда они станут еще больше. 

Я бы не переживал, если у вас очень сложный товар, который покупают эксперты, которым нужна основательная консультация. Менеджер маркетплейса не может быть специалистом во всем, поэтому покупатель быстро это поймет и уйдет искать небольшой специализированный магазин, где ему все подробно объяснят. 

Но если у вас простой товар, угроза есть. Маркетплейс всегда победит маленький магазин благодаря автоматизации и огромному количеству данных, из которого можно делать правильные выводы. Например, они знают, когда люди получают аванс и зарплату, какая сумма у них остается на покупки, как часто они совершают большие и маленькие покупки. Благодаря этой информации, они сделают двухдневную акцию в момент получения зарплаты и клиент подумает, что деньги есть, почему бы не купить. Маленький бизнес с этими данными не работает, поэтому ему останутся хвосты после того, как большие игроки соберут сливки. 

Присутствовать на маркетплейсах стоит. Они одним обновлением по автоматизации могут вырваться вперед, плюс они живут в синергии со службами доставки, а значит получают лучшие условия по цене и скорости доставки, ведь их легче скорректировать под большого клиента. 

Но нельзя делать ставку только на маркетплейс, нужен и собственный сайт. Представьте, что маркетплейс закрыл вашу категорию или изменил условия так, что теперь он забирает всю вашу маржу или даже больше, чем вы можете дать». 

Игорь, Хорошоп: «Когда Rozetka отказалась от сотрудничества с Hubber, сотни продавцов в один момент просто исчезли. Это пример того, что вкладываться только в маркетплейс убийственно для бизнеса. Та же ситуация с продавцами, которые продают только в Instagram. У них прокачанные аккаунты и десятки заказов через директ каждый день, но если Instagram заблокирует их аккаунт, они моментально потеряют бизнес».  

Выводы

  1. Сейчас меняется не только маркетинг, но и вся наша жизнь. Компании урезают бюджеты и это приводит к изменениям на всех каналах. 

  2. Компании в первую очередь урезали расходы на контекстную рекламу, ведь этот канал легко посчитать. И зря, ведь хоть трафик упал, во многих нишах наблюдается огромный рост конверсии. 

  3. Часть Google Shopping во вкладке «Покупки» будет бесплатной в Украине. Чтобы использовать эту возможность, интернет-магазин должен соответствовать строгим правилам. 

  4. Карантин не слишком повлиял на SEO. Обращения есть и большинство из них целевые. SEO — инструмент с отложенным эффектом, поэтому если ваш бизнес нужно срочно спасать, лучше вкладывайтесь в другие каналы.

  5. Email-маркетинг может дать быстрый эффект, его стоит использовать. Во время карантина Open rate и Click rate в среднем выросли.

  6. Многие интернет-магазины заинтересовались чат-ботами, ведь они помогают облегчить работу отдела продаж. Перед использованием чат-бота, протестируйте его внутри команды и на своих близких. 

  7. Интерес к брендам в соцсетях сильно упал. Важно общаться с подписчиками, а не продавать. 

  8. Маркетплейсы растут, их нужно использовать, но не делать ставку только на них. Вам нужен собственный интернет-магазин, который поможет бизнесу выжить, если вашу категорию закроют или условия ужесточатся. 

Новый комментарий
Оценка