Бесплатный вебинар "Как создать интернет-магазин на Хорошоп"

Автоматизированные стратегии контекстной рекламы созданы для того, чтобы быть простыми и экономить время пользователей. Поэтому их контроль и оптимизация — не слишком сложные задачи. Но есть ряд правил, которых нужно придерживаться для более эффективной работы. В этой статье Head of PPC Department компании Livepage Павел Хазов рассказал о переходе на автоматические стратегии и поделился кейсами об их поддержке и оптимизации.

Как сократить риски при использовании стратегий

Используйте рекомендации от Google

Это специальная вкладка в аккаунте Google Ads. Контекстная реклама становится намного эффективнее, если прислушиваться к советам ее создателей.  

Чтобы улучшить автоматические стратегии, нажмите на вкладку Bids and Budget (Ставки и бюджет). Вы увидите блоки с рекомендациями, например, «Получите больше эффективности с целевым CPA». Если вы примените рекомендации, Google прогнозирует дополнительные пять тысяч конверсий и плюс 27 тысяч гривен затрат. Овальные зеленые метки показывают, что для получения результата Google сделает корректировку ставок на десктопах, будет чаще показывать объявления с 9:00 до 15:00, а также увеличит показ на мобильных девайсах в Киевской области. 

После нажатия «View 247 recommendations», вы перейдете в окошко с детальными рекомендациями по каждой кампании. Ни в коем случае не нажимайте «Применить все», потому что рекомендации разные и не все из них выгодные.

В первом блоке система говорит, что вы можете увеличить количество конверсий на 491, при этом стоимость конверсии увеличится на три копейки, а затраты в неделю вырастут на 1 630 грн. Чтобы этого достичь, система повысит ставки на десктопах, а также увеличит количество объявлений с 9:00 до 15:00 и уменьшит с 18:00. 

Чтобы увидеть детальную информацию о рекомендации, нажмите на кнопку View. Перед вами появится страница с разбором того, как, например, вы можете повысить Target CPA и что с этого получите.

Проводите эксперименты

Google советует использовать эксперименты, чтобы не потратить весь бюджет на стратегию, в эффективности которой вы не уверены. Суть экспериментов в том, что вы делите свой бюджет на две равные половины. Первая будет тратиться на аукционы с ручным управлением ставок, а вторая — на аукционы с автоматизированным назначением ставок. В результате, вы сможете сравнить, что сработало эффективнее. 

  1. Запускайте эксперименты только для кампаний с большим количеством конверсий.  Если их около 20, будет трудно оценить эффективность эксперимента. 

  2. Не проводите эксперименты минимум четыре недели после запуска стратегии.

Установите правильные настройки

  1. Цели должны быть реалистичными и соответствовать CPA или ROAS за последние четыре недели. 

  2. Используйте «Симулятор ставок» для Target CPA, чтобы оценить разные варианты. 

  3. Включите все необходимые конверсии в столбец «Конверсии».

  4. Создайте динамические поисковые объявления, чтобы привлечь дополнительный трафик. 

  5. Добавьте во все кампании списки аудиторий.

  6. При использовании Target CPA или Target ROAS следите, чтобы кампания не была ограничена бюджетом. Проверьте советы о бюджете на вкладке «Рекомендации». 

  7. Используйте пакетную стратегию назначения ставок, если у кампаний похожие цели или небольшой объем конверсий. 

  8. Задайте широкое соответствие для ключевых слов, чтобы показывать объявления по большему количеству запросов. 

  9. Включите атрибуцию на основе данных или другую модель, только не по последнему клику. Лучше выбрать атрибуцию по времени, по позиции или, как идеальный вариант, Data-driven.

  10. Создайте значимые и релевантные группы объявлений. 

  11. Изменения могут повлиять на эффективность стратегии. Проверяйте историю изменений и отчет по стратегии, чтобы увидеть, если она начала переобучение. 

Контроль и оптимизация Google Ads

Главная задача при контроле и оптимизации — ничего не сломать. Есть несколько основных ошибок при настройке, которых стоит избегать.

  1. Не делайте массовый перевод всего аккаунта на автоматизированные стратегии. 

  2. Не используйте стратегий без четкого понимания, зачем они нужны. 

  3. Не отключайте стратегию до того, как она соберет данные и обучится.

  4. Не пытайтесь совершать два действия одновременно. Например, вы не можете одновременно повысить и бюджет, и CPC. 

  5. Не повышайте бюджет больше, чем на 10-15% каждые четыре дня. Стратегия тратит много времени на переобучение.

Как работает рекламная стратегия: проверка 

Это особенно интересно, когда вы еще не достигли нужной цели, но вам хочется знать, в правильном ли направлении движется кампания. 

Чтобы определить тип работы кампании, выставите столбец «Тип назначения ставок». После этого возле каждой кампании появится пометка о том, какая стратегия назначения ставок используется.

Вы можете кликнуть на стратегию, например, на Target CPA, чтобы увидеть отчет по ее работе. В нем можно посмотреть заданный и актуальный CPA, расходы за определенный период, количество конверсий и Conversion rate. В верхнем правом углу есть выбор даты, благодаря которому вы можете посмотреть, как менялась актуальная CPA относительно желаемой.

Иногда под графиком могут появляться разноцветные линии:

  • серая — стратегия еще на обучении;

  • оранжевая — у кампании ограничен бюджет, из-за чего стратегия не может полноценно работать;

  • голубая  — объявления привлекли пользователей, но они совершат конверсию через какое-то время.  

Оценивать стратегию нужно только по периоду без линий. 

У нас есть кейс, который показывает, как по линиям определять состояние кампании. В начале графика серая линия, которая обозначает обучение, после чего идет период нормальной работы, который ничем не обозначается. После этого в стратегию вносились изменения и она опять начала обучаться — серая линия. После не хватало бюджета — оранжевая линия, и параллельно были отложенные конверсии — голубая линия. Потом снова серая линия, видимо, опять вносились изменения. 

Синяя линия в центре графика — это ROAS, который мы хотим получать, а красная линия — актуальный ROAS. В промежутке без линий показатели очень хорошие, и как только пользователь вносит изменения, они ухудшаются. 

Оптимизация Google Ads: ответы на вопросы

Как установить эффективную CPA в стратегии Target CPA?

Отталкивайтесь от рекомендаций Google. А если вы ими не пользуетесь, возьмите актуальную CPA за последние 30 дней и добавьте к ней 10-20%. Также можно протестировать эффективность разных CPA с помощью Campaign Target CPA simulator. Для этого нажмите на иконку возле Campaign Target CPA.

Этот инструмент покажет, сколько вы получите трафика и конверсий, если повысите CPA до выбранного значения. Например, если мы поднимем его до 278 грн, то получим всего четыре дополнительные конверсии при незначительном росте дохода. Это не очень выгодно.

Можно делать понижение CPA на 10% после того, как кампания начала работать?

Следите за отчетом по стратегии. Когда стратегия полностью обучилась, поработайте минимум две недели, соберите результат и только потом принимайте решение. Если достигли нужного результата, посмотрите все прогнозы и потом решайте. 

После включения автоматических стратегий лучше как минимум четыре недели ничего не трогать. После этого начинайте итеративно улучшать результат. 

Есть смысл запускать рекламу на товар с маленькой маржой?

Если вы оцениваете результативность одной покупкой, смысла нет. Но если вы умеете строить отношения с пользователями, считать LTV и допродавать каждому пользователю еще 5-6 раз, смысл есть. С помощью рекламы вы покупаете не заработок с одного товара, а клиента, с которым будете работать и дальше. 

Что делать, если после запуска умной торговой кампании на протяжении двух недель нет показов и кликов?

Проверьте, не слишком ли маленький бюджет и все ли хорошо с фидом. Бывают случаи, когда большинство товаров не проходят модерацию и не показываются пользователям. 

Есть смысл работать с партнерами Google при настройке кампании?

У партнеров Google есть много дополнительных возможностей, например, тестирование новых инструментов и дополнительная техподдержка. Но если у вас маленький бизнес и маленькие обороты, сотрудничество скорее всего не будет выгодным. Их услуги стоят дорого. 

Новый комментарий
Оценка