Серия вебинаров "Автоматизированные стратегии Google Ads. Как договориться с роботом"

Интернет-магазинам доступны различные инструменты маркетинга. Список очень обширен, поэтому иногда сложно понять, нужно ли использовать тот или иной инструмент на определенном этапе развития компании. Мы, совместно с Inweb, рассказали, что нужно сделать перед запуском сайта и какие инструменты цифрового маркетинга нужно подключать на старте работы, в период роста и после выхода на лидерские позиции. 

Осознанный подход к интернет-маркетингу

Любой бизнес должен начинаться с продукта. Поскольку конкуренция на рынке интернет-магазинов очень высокая, важно выделить уникальные торговые предложения, которые будут интересны вашей целевой аудитории. Нужна понятная маркетинговая стратегия интернет магазина и важно четко определить, кто ваша целевая аудитория и при каких обстоятельствах она должна покупать ваши продукты. Рекомендуем книгу Дж. Траута «Дифференцируйся или умирай», в которой об этом очень подробно рассказано.

Что сделать перед запуском интернет-магазина

Анализ конкурентов

  1. Узнать, на чем написаны сайты конкурентов, — Wappalyzer.com, Ghostery.com, Builtwith.com.

  2. Определить, какие рекламные каналы используют конкуренты, —  Ahrefs.com, Semrush.com, Similarweb.com, Ghostery.com.

  3. Посмотреть данные по поисковой выдаче —  Serpstat.com, Ahrefs.com.

  4. Проанализировать страницы Facebook и Instagram — Popsters.ru, библиотека рекламы FB.

  5. Проанализировать канал в Youtube — VIDiq.com и Socialblade.com.

Расширение Ghostery показывает, какие рекламные каналы использует конкурент
Serpstat показывает ключевые слова, которые конкурент использует для органической выдачи

Подготовка интернет-магазина

Пользователи очень требовательны к сайтам. Они хотят, чтобы все было просто, понятно и приятно глазу. Поэтому нужно уделить внимание юзабилити, чтобы пользователь мог быстро выбрать товары и завершить покупки. 

Стоит провести QA-тестирование сайта, чтобы определить основные ошибки интернет-магазина и понять, насколько они критичны. Клиент должен исправить их до запуска рекламы, чтобы не тратить деньги впустую.

Пример отчета по QA-тестированию сайта

Также стоит сравнить функционал вашего интернет-магазина с конкурентами, чтобы увидеть его преимущества и недостатки. Это можно сделать в специальном шаблоне, который позволит визуализировать результаты анализа.

Шаблон для сравнения функционала

Подключите веб-аналитику

Еще до запуска рекламы нужно подключить Google Analytics, настроить цели и подключить ecommerce. Также советуем использовать Data Studio — удобный инструмент для визуализации данных. Он позволяет в режиме реального времени увидеть, что происходить с проектом и какая у него эффективность.

Пример Dashboard. Видно динамику, диаграммы и т.д.

Определитесь с целями и KPI

Важно понять, на каком этапе развития находится ваш интернет-магазин. И только в соответствии с этим этапом стоит ставить цели и определять KPI, к которым нужно стремиться. 

Таблица целей и важных KPI

Список инструментов маркетинга на этапе «Старт»

На этом этапе важно протестировать самые эффективные инструменты интернет-маркетинга. Для этого нужно работать с «тёплым трафиком». 

Нужные KPI: целевой трафик, количество транзакций, revenue (доход), СРА (цена за действие), ДРР (соотношение затрат и прибыли рекламодателя) и ROAS (окупаемость рекламы).

Google Shopping/Smart Shopping

Один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Этот инструмент похож на большой маркетплейс от Google, где представлены товары от разных продавцов. У Google Shopping есть много преимуществ.

  1. Объявления показываются первыми в поисковой выдаче.

  2. Есть изображение товара.

  3. Инструмент очень легко настраивается. Если у вас готов фид с товарами, настройка займет несколько дней. На Хорошопе его можно сгенерировать автоматически

  4. Платить нужно за клик. Цена относительно небольшая — от 10 коп до 1 грн в зависимости от ниши. 

  5. Невысокая конкуренция. В Украине инструмент недавно и его использует менее 10% интернет-магазинов.

Если вы хотите подключить Google Shopping для вашего интернет-магазина на Хорошопе, прочитайте нашу статью об этом. 

Не так давно появились умные торговые кампании — Smart Shopping. Они используют технологии машинного обучения, чтобы оптимизировать работу рекламных кампаний и получить максимальное количество конверсий. По нашему опыту, они показывают отличные результаты, но зависят от других кампаний. Если у вас настроена умная торговая кампания, Google Shopping и поисковая реклама, алгоритмы могут сбиться, если вы решите что-то из этого отключить. Для использования умных торговых кампаний можно использовать тот же фид, что и для Google Shopping. 

Пример объявлений Google Shopping

Поисковая реклама

Еще один инструмент, который обязательно нужно использовать на старте работы интернет-магазина. Когда пользователь делает запрос, платная поисковая реклама может занимать до четырех первых блоков в выдаче. Из-за того, что она занимает аж четыре блока, многие пользователи просто не доходят до органики. Они открывают первые две-три ссылки и выбирают товары в первую очередь в них. Только если они не нашли там ничего подходящего, они начинают скроллить ниже.  

Платная поисковая реклама занимает большую часть первого экрана, а если вверху выдачи еще и расположен Google Shopping, органика расположена глубоко внизу.

Пример поисковой рекламы

Google Ads позволяет спланировать ориентировочный бюджет на поисковую рекламу. Эти цифры основываются на статистических данных, поэтому они не точные. Если вы укажете ключевые слова, которые планируете использовать в поисковой рекламе, получите прогноз примерного бюджета, количества показов, кликов, цены за клик и т.д. Также вы увидите разбивку по девайсам и по локациям. Если выберете страну, то ориентировочно увидите, сколько трафика придет с каждого города.

Органический трафик

Органический трафик бесплатный, за клики платить не нужно. Но если Google Shopping и поисковую рекламу можно запустить довольно быстро, то органический трафик нужно ждать не меньше шести месяцев. Если вы хотите узнать об этом подробнее, посмотрите наш вебинар о технических нюансах SEO-оптимизации интернет-магазина

Пример органической выдачи

Хорошоп позаботился, чтобы SEO-оптимизация для его пользователей происходила быстрее и дешевле. Больше о SEO-возможностях Хорошопа читайте в нашей статье

Ремаркетинг в Google Ads

Ремаркетинг бывает поисковым, медийным и динамическим. В Google Analytics можно определить и сегментировать аудитории пользователей, которые посещали ваш сайт. На них можно настраивать рекламу. 

Динамический ремаркетинг наиболее эффективен. С его помощью можно показывать пользователям рекламу товаров, которые они посмотрели или добавили в корзину. Настроить его достаточно просто. Нужно создать и загрузить фид с товарами, а также установить дополнительный код для ремаркетинга на карточках товаров.

Пример динамического ремаркетинга

Триггерные email-рассылки

Они работают по принципу динамического ремаркетинга, ведь напоминают пользователям о товаре, который они просмотрели или оставили в корзине. Существуют специальные платформы, вроде Sendpulse и eSputnik, которые позволяют настраивать целые сценарии отправки писем.

Пример сценария отправки триггерных писем

Push-уведомления

Когда пользователь заходит на сайт, он видит в верхней части экрана окошко с предложением показа уведомлений. Если пользователь соглашается на показ, он будет видеть push-уведомления с новыми товарами, акциями и т.д. Этот инструмент бесплатный, но его нужно грамотно настроить. 

Пример всплывающего окна с запросом на показ уведомлений
Пример push-уведомления

Бизнес-страницы в соцсетях

На старте развития интернет-магазина стоит создать бизнес-страницу и понемногу ее наполнять. Это позволит поставить на вашем сайте ссылку на соцсеть. Пользователи смогут перейти по ней и убедиться, что компания жива, почитать о ней отзывы и т.д.  

В начале достаточно одного поста в неделю. В будущем это поможет развивать комьюнити в соцсетях и эффективнее использовать таргетированную рекламу.

Пример бизнес-страницы в соцсетях

Основные инструменты интернет-маркетинга на этапе «Рост»

Главные цели на этапе роста — повысить узнаваемость бренда и локально масштабироваться. На этом этапе начинается привлечение холодного трафика. KPI, которые нужно отслеживать:

  • рост брендового трафика;

  • новые пользователи;

  • рост транзакций;

  • увеличение revenue (дохода).

Чтобы привлечь холодный трафик, нужно уметь заинтересовывать пользователей. Для этого нужно создавать яркие картинки, интересные видео и запоминающиеся тексты.

Медийная реклама в Google

Медийные инструменты — это баннера на различных сайтах, реклама в Gmail и т.д. Задача медийной рекламы — мелькать перед глазами пользователей и рассказывать им о существовании вашей компании. Не стоит ждать от этой рекламы прямых продаж и роста дохода. Она должна привлекать ассоциированные конверсии. 

Пример медийной рекламы

Видеореклама в Youtube

Продающее видео — самый эффективный инструмент маркетинга. Этот тип рекламы позволяет рассказать пользователям о вашем продукте. В Youtube можно использовать рекламные ролики, которые можно пропустить через шесть секунд, а и те, которые пропустить нельзя, длиной в шесть или пятнадцать секунд. Первые пять секунд ролика должны заинтересовать пользователя настолько, чтобы он досмотрел рекламу до конца. 

TrueView 

Это вид объявлений, с которых пользователь может сразу перейти на карточку товара. Чтобы настроить этот инструмент, нужно подгрузить фид с товарами и настроить таргетинг на целевую аудиторию. 

Аудиторию можно настраивать несколькими способами. Например, если вы укажите аудиторию «Намерение», алгоритм будет показывать вашу рекламу тем, кто намеревается купить ваш или похожий товар.

Пример рекламного объявления TrueView

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram

Эти объявления могут показываться в ленте и сториз соцсетей, в мессенджере и на других плейсментах Facebook. Они очень эффективны за счет гибкого таргетинга и широкого функционала настройки. В этих объявлениях важен креатив: фото, видео, тексты. 

Не стоит ожидать прямых продаж от этой рекламы, трафик будет холодным. Но с аудиторией, которая перешла по объявлению, уже можно эффективно работать. Например, настроить для этих пользователей ремаркетинг в Facebook и показывать им товары, которые они посмотрели или выбрали на сайте.

Пример таргетированной рекламы в соцсетях

Outreach

Этот инструмент используется для того, чтобы пропагандировать ваш продукт. Чтобы его использовать, нужно написать цикл статей об особенностях вашей компании, интересных случаях в работе и т.д. Потом нужно выбрать популярные площадки, на которых с большой вероятностью сидит ваша потенциальная аудитория, и разместить там статьи. Если материалы хорошие, они будут восприниматься как нативная реклама и будут приносить на сайт качественный трафик. 

В последнее время очень популярен outreach в соцсетях — платная реклама у блогеров и лидеров мнений. Вы платите блогеру за рекламный пост или упоминание в видеоролике, а он должен максимально естественно о вас рассказать. Если вы выбрали блогера, за которым следит ваша ЦА, эффект вам понравится. 

Подробнее о том, что такое Outreach и почему он нужен любому бизнесу, читайте в статье Inweb.

Инструменты интернет бизнеса на этапе «Лидер»

Если есть большой рост, ваша цель на этом этапе — удержать позиции и  оптимизировать источники трафика при соблюдении строгих KPI: ROI/ROMI (возврат инвестиций), Net profit (прибыль) и NPS (индекс лояльности аудитории). Если вы планируете выходить на новые рынки, стоит отслеживать KPI роста трафика, роста транзакций и увеличения revenue. 

Важно оптимизировать все, что было сделано до этого, и подключить инструменты для усиления эффективности рекламных кампаний. 

Динамический ретаргетинг

Есть платформы, которые размещают на различных площадках объявления для пользователей, которые интересовались товарами. Эти платформы конкурируют с Google, ведь закупают у сайтов трафик напрямую. Они предлагают различные форматы рекламы и этим выделяются на фоне Google. 

Главная их особенность в том, что подобные платформы сотрудничают только с крупными игроками, ведь имеют определенные требования по трафику. 

Пример динамического ретаргетинга

СРА-сети 

Для подключения к СPА-сети нужно определить цену, которую вы готовы платить за каждую транзакцию, полученную от веб-мастеров. Задача специалистов — привести целевой трафик. Плюс в том, что вы платите только за конкретные действия. Но бывает, что веб-мастера обманывают пользователей, используя фейковые заказы или выдавая брендовый трафик за приведенный ими. 

Чтобы проконтролировать веб-мастеров, нужно требовать у сети полную статистику по ресурсам, на которых размещается ваша реклама. Многие сети предоставляют эту информацию по запросу. Если сеть отказывается давать статистику, нужно решать вопрос, стоит ли вам продолжать с ней сотрудничать.

DoubleClick / Google Marketing Platform

Этот инструмент помогает настраивать медийные компании, но у него еще больше инструментов для настройки таргетинга и креативов, новый формат отчетности и много других преимуществ. 

Тизерные сети

Если вы станете партнером тизерной сети, вы сможете размещать объявления на различных ресурсах. Тизерные сети полезны, если вам нужно масштабироваться. Платить нужно за каждую тысячу показов.

Пример рекламы в тизерных сетях

Прямой медиабаинг блоков на сайте

Вы можете напрямую договориться с владельцем определенной площадки и выкупить определенный блок или шапку сайта для размещения вашей рекламы. 

Пример медиабаинга на сайте

Реклама в онлайн-кинотеатрах

Это видеореклама товара перед началом сериала или фильма. Онлайн-кинотеатры работают только с крупными игроками и статистика, которую они предоставляют, ограничена — можно посмотреть только географию и количество показов. Оплачивать нужно тысячу показов.

Пример рекламы перед видео

Выводы

Для разных этапов работы интернет-магазина нужно использовать разные инструменты онлайн маркетинга, ставить разные цели и отслеживать разные KPI. Не стоит с самого начала использовать все инструменты маркетинга, некоторые стоит подключать по мере развития.

Комментарии