Небольшим интернет-магазинам все сложнее конкурировать с топовыми игроками, которые захватывают рынок. В этой статье СМО HUBBER Антон Липский рассказал, что отличает крупные магазины от нишевых и как небольшим проектам быть конкурентоспособными.  

Что выделяет лидеров рынка e-commerce

Топовые проекты удерживают свои позиции и наращивают массу за счет трафика небольших и средних магазинов, которые закрываются из-за кризиса. У них есть бюджеты и налаженная рекламная стратегия — спланированные показатели, проработанные рекламные каналы и т.д. А также бренд, наработанная репутация и настроенная программа лояльности. 

Большие игроки давно научились контролировать свой SLA (Прим. ред. Service level agreement — уровень сервиса, который ожидают пользователи при покупке) и отточили качественное УТП. К примеру, у Rozetka это большой ассортимент, у Цитруса гаджеты, у MOYO быстрая доставка, а у Comfy — лучшая программа лояльности на рынке.

Небольшие и средние магазины, в отличие от них, не могут себе позволить вкладываться во все каналы, из-за чего хаотически мечутся от одного к другому. К сожалению, чаще всего они даже не могут составить бюджетную смету на рекламу на несколько месяцев вперед. 

Что могут сделать небольшие интернет-магазины

Расписать тактические шаги

Огромные рекламные бюджеты небольшим магазинам не светят еще долго. Но каждый проект может проработать свою небольшую, но хорошую и храбрую рекламную кампанию даже с ограниченным бюджетом. А точнее — прописать рекламную стратегию! Владелец ecommerce-проекта просто обязан вначале определить тактические шаги, чтобы постепенно наращивать базу покупателей и улучшать репутацию, которая работает на возврат клиентов. 

Небольшим магазинам следует делать упор на несколько основных моментов.  

  1. Делать постоянные скидки и разработать программу лояльности. 

  2. Поднимать SLA — уровень сервиса, который пользователи ожидают при покупке. Это может сильно повысить лояльность клиентов и их отношение к небольшим магазинам. 

  3. Разработать собственное УТП — уникальное торговое предложение. Любой небольшой магазин может повторить сервисную модель лидеров рынка на 50-60%, но не по объему, а по качеству, которое там предоставляется. 

Начать с рекламной стратегии

Перед тем, как переходить к планированию, нужно понимать, с какими месседжами вы будете заходить на рынок. Вы должны четко осознавать ситуацию, в которой пользователи совершают покупки. К примеру, шок-контент и «реклама на грани» сейчас работают на порядок хуже, чем раньше. Да, это способ выделиться, но за последние несколько месяцев было столько шок-контента и различных вопиющих вещей, что люди от них просто устали. 

Многие крупные компании начинают пересмотр своих подходов в сторону safety-креативов. То есть креативов, в которых пользователю доносят идеи стабильности, постоянства, спокойствия и уверенности. Они сейчас находят наибольший отклик и наиболее востребованы. 

Искать дополнительные преимущества своего продукта

Сейчас на порядок сложнее просто так прорекламировать товар или услугу, ведь пользовательский ландшафт меняется:

  • выросла доля товаров базовой корзины, уменьшились развлекательные сегменты и излишества;

  • потребители стали чаще выбирать из соображений цены, а не качества;

  • многие сегменты товаров и услуг просто закроются от невостребованности или невозможности их реализации в период полного и неполного карантина.  

Пересмотреть ассортимент товаров 

Сейчас цены кусаются, поэтому люди ищут товары подешевле. Возможно, вам стоит пересмотреть ценовую политику и ассортимент, а также начать плотно работать с категорийным товарным менеджментом. Вообще, эта работа должна занимать основное время в период кризиса. И при этом обязательно нужно смотреть в сторону бизнес-модели маркетплейсов —  все крупные мировые ecommerce-проекты продают товары не своего склада, а больше выступают витринами для поставщиков. 

Изменить рекламный сплит

Нужно определить рекламный бюджет и разбросать его по рекламным каналам в пользу наиболее эффективных. Уменьшайте имиджевые затраты и старайтесь концентрироваться на точках высокого спроса. Порой в некоторых товарных нишах цикл покупки длится до 5-6 месяцев. Но сейчас нет времени на обучение пользователей с самого начала цикла. Если вопрос выживания стоит критично, нужно взвесить целесообразность каждого рекламного канала. Срезайте неэффективные без угрызений совести. 

Искать новые варианты

Это можно сделать с помощью информации о ваших покупателях. В онлайне есть возможность собрать не только номера телефонов и email-адреса, но и интересы пользователей. Благодаря этому, можно четко видеть, на какой стадии покупки находится тот или иной человек. Таким образом, вы можете четко фокусировать рекламные кампании и дробить целевую аудиторию. Именно такая гибкость вам сейчас и будет на руку. 

Всем продаж!

Новый комментарий
Оценка