Кейс подготовил
Алексей Марек
Ведущий маркетолог F.A.I.R. Agency

Интернет-магазин semena.in.ua  —  лидер рынка по продаже посевного материала. За пять лет проект из оптового ритейлера превратился в интернет-магазин с восьмизначным годовым оборотом. Наши партнеры, агентство F.A.I.R. Agency, занимаются email-маркетингом для интернет-магазина. Ведущий маркетолог F.A.I.R. Agency Алексей Марек поделился с нами подробностями своей работы.

Создание email-рассылки

Мы создавали email рассылку с нуля. Первые активные работы с хорошей периодичностью начались осенью 2016 года. Email рассылка была необходима, чтобы рассказывать пользователям об акциях (сезонных распродажах, периодических акциях вроде «Товар недели» и т.д.) и презентовать новинки и флагманы (одно из направлений работы магазина — вывод на рынок новых сортов растений и получение ими статуса флагманов продаж за 1-2 года). Кроме того, мы рассылаем новым клиентам дайджесты с полезными советами, рассказываем о редизайне, обновлениях и новых функциях на сайте, а также поздравляем клиентов, оптовиков и дилеров с праздниками.

Подписчики рассылки очень лояльно относятся к магазину. Чаще всего, они покупают на semena.in.ua больше 2-3 лет. И если на рассылку подписывается новый пользователь, очень высока вероятность того, что он  попадет в категорию клиентов с длительным сроком жизни.

Сбор базы подписчиков

В базу входят клиенты, которые делали покупки в магазине, и пользователи, которые подписались на дайджест и новости с наших лендингов. Еще есть небольшое количество подписчиков, которые участвовали в акциях в социальных сетях, где нужно было оставить email. Конверсия в подписку с акций в соцсетях и pop-up на главной странице сайта — 5-6%.

Pop-up на главной странице сайта semena.in.ua

Сегментация базы

Мы сегментировали базу подписчиков по нескольким параметрам.

По возрасту

В базе есть молодые люди до 25, которые покупают семена для родителей и бабушек, и старшее поколение 45+. Кроме того, за последний год на 10-12% увеличилось количество более старших пользователей.

По объемам покупок

У нас нет дисконтной программы, но мы знаем, кто покупает товар в больших объемах. Этих пользователей мы помечаем в 1С как «друзей магазина» и периодически предоставляем им скидки.

По интересам

Мы определили любителей роз, цветов, овощей, рассады и т.д., и присылаем им тематические рассылки.

По активности

Для пользователей, которые снизили активность или не активничают больше года, мы создаем отдельные письма.

По областям

При создании рассылок мы обязательно учитываем, что арбузы чаще всего выращивают в Херсоне, и что в Закарпатье выращивают помидоры, которые на Пасху поставляются половине Украины.

С небольшими фермерами и дилерами мы работаем отдельно.    

Типы писем

Welcome-письмо

Это письмо приходит пользователям, которые заполнили одну из форм подписки на рассылку. Чтобы мотивировать пользователей купить товар, мы добавляем к письму одноразовый промокод на мелкую или профессиональную фасовку.

Промо-письма

Мы регулярно проводим акцию «Цена недели». У нее высокая конверсия и хорошая открываемость, потому что люди ее ждут. Есть определенная категория пользователей, которые закупаются только по этой акции. Некоторые люди даже звонят в офис и спрашивают: «А такой-то товар будет в следующей цене недели?». Иногда подобные звонки позволяют отследить рост интереса к определенным продуктам.

К письму о «Цене недели» мы периодически добавляем дополнительные блоки. Они могут содержать:

  • информацию о новых поступлениях на склад;

  • сообщения о скидках на весь раздел товаров;

  • полезную обучающую информацию.

Команда, которая занимается email-маркетингом

  1. Email-маркетолог. Занимается рассылками, анализом результатов и созданием стратегии.

  2. Дизайнер. Делает иллюстрации и отвечает за общий дизайн рассылки.

  3. Верстальщик. У всех писем есть веб-версия. Верстальщик адаптирует часть из них под мобильные браузеры разных устройств. Это удобно для аудитории помладше, которая просматривает почту с гаджетов.

  4. Аналитик. Мы периодически привлекаем его для отслеживания технической части рассылки: устройств, размеров дисплеев, открываемости в разных областях и т.д.

Результаты

База

За два года удалось собрать базу свыше 8 тысяч пользователей.

Open rate и click rate

Open rate для массовых рассылок никогда не падает ниже 15-16%, а click rate — ниже 7,5%. Но когда мы отправляем кастомные рассылки по базам размером в 1,3 тысяч человек, показатели click rate и open rate могут вдвое превышать результаты массовых рассылок.

Количество заказов

В качестве примера возьмем данные за сентябрь. Стоит отметить, что в этом месяце в тематике продажи семян глухое межсезонье. Email-маркетинг занимает третье место по количеству конверсий после SEO и прямых заходов.

В среднем, за сезон email-маркетинг дает около 15-17% заказов. Процент падает только в «горячий» сезон, когда пользователи не хотят ждать рассылку и предпочитают звонить по телефону.

Бюджет на email-рассылку

Рассылка — отличный инструмент для продаж в нише продажи семян, учитывая дешевизну товара. Стоимость привлечения нового пользователя в межсезонье может превышать 50 грн. Средний чек — на уровне 500 грн, и для email рассылки он обычно немного выше, чем для SEO.

Сумма, которую мы тратили на этапах разработки и тестирования рассылки, не превышала 10 тысяч грн. Сейчас, на этапе поддержки и нечастых рассылок, мы тратим до 4-5 тысяч грн в месяц.

За год ROI канала email-маркетинга превысил 1500%. Мы достигли этой цифры после того, как собрали базу подписчиков свыше 7 тысяч адресов.

Дальнейшие планы по развитию

Сейчас мы активно работаем над автоматизацией рассылок через CRM-интеграции и проведением глубокой сегментации. Я считаю, что за сегментацией будущее. Когда большие магазины смогут делать кастомную рассылку по базе свыше 100 тыс контактов, тогда нас ждет победа. Раньше что-то похожее пыталась сделать Розетка, но сейчас она перестала быть настолько активной в email-рассылках.

Отзыв клиента

Агентство «F.A.I.R. Agency» сопровождает нас более двух лет, почти с самого начала нашей онлайн-деятельности. Наряду с решением наших текущих задач, специалисты «F.A.I.R. Agency» постоянно предлагают немного больше, чем то, с чем мы обратились. Важным аспектом нашего сотрудничества с «F.A.I.R. Agency» является возможность целенаправленного управления клиентской базой и оптимизация ее не только количественных, но и качественных показателей, что непосредственно влияет на рост прибыли нашей компании.

На протяжении всего периода сотрудничества, у нас не было повода усомниться в том, что в «F.A.I.R. Agency» работают лучшие спецы. Сотрудничество с «F.A.I.R. Agency» является важной составляющей нашего лидерства.

Комментарии