Бесплатный вебинар "Распространённые ошибки SEO оптимизации интернет-магазина" 

Автоматизация рекламных кампаний минимизирует количество ручного труда и позволяет уделять больше внимания планированию. Head of PPC Department компании Livepage рассказал, как работать с Google Ads, подготовить аккаунт к использованию автоматизации и сегментировать кампании. 

Сбор данных для автоматизации

Современный маркетинг заточен на данных о пользователях, рынке, конкурентах и т.д. Без умения правильно собирать данные и работать с ними, сложно добиться успеха. Автоматизированная реклама в Google Ads также не может работать без данных. От их полноты, качества и соответствия нужному алгоритму напрямую зависит успех использования автоматизированных стратегий.

Главные данные, которые нужны для автоматизации, — это четыре вида конверсий. 

  1. Конверсии, которые вы напрямую передаете с веб-сайта при помощи тегов и устанавливаете в код, или используете Google Tag Manager.

  2. Конверсии из мобильных приложений, которые передаются через Firebase.

  3. Телефонные звонки.

  4. Конверсии, которые передаются импортом из Google Analytics.

Импорт конверсий из Google Analytics — самый частый кейс для интернет-магазинов. По целям из Google Analytics, которые вы импортируете в Google Ads, алгоритм понимает, какие пользователи вам нужны. 

Меню настройки аккаунта Google Ads

  1. Название конверсии. Например, покупка, открытие чата, положил в корзину и т.д.

  2. Категория конверсии. Например, purchase (покупка), registration (регистрация) и т.д. Если не можете найти нужную категорию, ставьте other (другое). 

  3. Ценность конверсии (цена товара).  Чтобы ценность передавалась в систему автоматически, должна быть настроена электронная торговля. Нужно выбрать среди трех параметров: 

  • у конверсии нет ценности; 

  • использовать ценность из аналитики; 

  • не использовать ценность.

4. Подсчет. Это параметр, который определяет, как вы будете отслеживать конверсии, если пользователь кликает на объявление, совершает покупку, а потом совершает еще одну покупку с этого же объявления. Интернет-магазинам лучше ставить отслеживание Google Ads для каждой конверсии, потому что каждая покупка уникальна. Но если вы ориентируетесь на лиды, тогда лучше отслеживать одну конверсию, потому что вам нужны уникальные пользователи.

5. Окно конверсии. Пользователь может кликнуть на объявление, но конверсию совершить через какое-то время. Вам нужно установить срок, во время которого конверсия будет считаться для этого объявления. Подумайте, сколько в среднем времени тратят пользователи, чтобы принять решение о покупке вашего товара. Или посмотрите в Google Analytics отчет, который показывает время до конверсии в днях. Если 30-40% людей совершают конверсии после 30 дня, ставьте окно больше 30 дней.

6. Модель атрибуции. Если клиенты принимают решение больше двух месяцев, используйте Time decay. Если они принимают решение быстро, используйте Position-based. Если будете набирать 180 конверсий за 30 дней, вам могут подключить Data-driven, она — лучшая среди атрибуций. Главное, не используйте Last click, потому что он губителен для автоматизированных стратегий. 

Настройка ремаркетинга Ads: аудитории 

Аудитории ремаркетинга нужно создавать абсолютно всем, кто планирует использовать автоматизацию. Они дают системе важные данные, которые позволяют ей эффективно работать.

Базовые аудитории:

  • пользователи, которые посетили сайт;

  • пользователи, которые просмотрели карточку товара;

  • пользователи, которые положили товар в корзину;

  • пользователи, которые совершили покупку. 

Также вы можете создать аудиторию ремаркетинга, основанную на email-адресах клиентов. Но это возможно, только если на аккаунте за время работы потрачено более пяти тысяч долларов. 

Сезонные корректировки

Это важно для интернет-магазинов, потому что во время акций и особых дат вроде Черной Пятницы, Нового года и 14 февраля у них значительно увеличивается количество посетителей и заказов. Автоматизированная контекстная реклама Гугл очень плохо адаптируется к быстрым изменениям. Она обучается, но не может без дополнительной информации предсказать, что 8 марта коэффициент конверсии вырастет в два раза. Из-за этого она не успевает перестроиться и ломается.

Чтобы сделать сезонные корректировки, зайдите в меню настроек в Bit Strategies — Advanced Control — Seasonality Adjustments. 

И нажмите на + New Seasonality Adjustment.

В появившемся окошке вам нужно указать некоторые данные.

  1. Название и описание корректировки. 

  2. Период, во время которого активность будет выше. Но не стоит делать сезонные корректировки больше, чем на неделю.

  3. К чему относится корректировка: ко всем кампаниям или только к одной.

  4. Насколько вырастет коэффициент конверсии. Это нужно определить по вашим предыдущим акциям и праздничным периодам. 

Сегментация рекламных кампаний

Ошибка многих пользователей в том, что они пытаются адаптировать под алгоритмы структуру, которую они делали для ручного управления. При создании структуры аккаунта с нуля, сразу делайте ее пригодной для обработки алгоритмами. 

Сегментация по устройствам и типам соответствия губительна для алгоритмов. Google рекомендует разделять кампании по другим критериям. 

  1. По маркетинговой стратегии. Для каждой категории товара можно сделать отдельную стратегию. Например, для высокомаржинальных товаров она будет одной, а для новых поступлений, о которых пока ничего не известно, другой.

  2. По марже. Нельзя использовать одинаковый подход для продажи товаров с высокой и низкой маржой. Алгоритм будет оценивать их как что-то среднее, поэтому одни товары будут работать хорошо, а другие — откровенно плохо. 

Специалисты Livepage перед началом работы с кампанией делают таблицу, в которой расписывают средние чеки по категориям товара, маржу, CPA и CPC. 

Для первого товара CPA 200, а для второго — 500. Если объединить их в одну кампанию и ориентировать алгоритм на CPA 200, второй товар получит очень мало конверсий, потому что система не найдет пользователей с такими показателями. Если для двух товаров поставить CPA 500, первый товар будет продаваться дороже.

Выбор стратегии

Для интернет-магазинов лучше всего использовать Maximize Conversions, Target CPA или Target ROAS. 

Maximize Conversions

Ее цель — максимизировать количество конверсий. Она подойдет интернет-магазинам с ограничениями по бюджету и без цели по CPA, и которым важно, чтобы кампания начала приносить конверсии. 

  1. Стратегию можно использовать для новых кампаний, потому что она не требует минимального количества конверсий. 

  2. Перед запуском дайте аккаунту несколько недель поработать, чтобы набралось хоть какие-то конверсии и аудитории ремаркетинга.

  3. Цена конверсии может быть неудовлетворительной, но она принесет первые конверсии. 

  4. Не нужно использовать модификаторы ставок, оставьте это алгоритму.

  5. Контролируйте бюджет, потому что стратегия будет тратить столько, сколько вы укажете. 

Target CPA 

Ее цель — повысить количество конверсий в заданной стоимости. 

  1. Бюджет, в идеале, должен быть неограниченным. Если этого не будет, стратегия не сможет рассмотреть все варианты аукциона и выбрать нужных пользователей. 

  2. Стратегия основывается на исторических данных, поэтому ее нельзя использовать для новых кампаний. 

  3. Бюджет должен быть минимум в 10 раз больше, чем Target CPA. 

  4. Можно понижать CPA не более, чем на 10% каждые 14 дней. 

  5. Если вы меняете ставки на уровне устройств, это будет не модификатор ставки, а модификатор CPA. Если CPA — 500 грн и вы поставите для десктопов +50%, система сможет покупать конверсии не по 500, а по 750 гривен. 

Target ROAS

Ее цель — повысить доходность кампаний в деньгах. 

  1. Бюджет должен быть неограниченным. 

  2. Стратегия основывается на исторических данных, поэтому не подходит для новых кампаний.

  3. Минимальное количество конверсий до запуска — 15 за последние 30 дней.

  4. Стратегия не будет работать, если не настроена ценность конверсии.

  5. Target ROAS можно немного повышать каждые 14 дней.

 

Настройка Google Ads: полезные советы 

  1. Перед запуском стратегии добавьте аудитории в режиме наблюдения. Это поможет системе получать дополнительные данные: сигналы конверсии, сигналы об аудитории и т.д. Поставьте параметр Observation (наблюдение). 

  2. Не сужайте запросы. Автоматизированные стратегии плохо работают в поисковых кампаниях, где добавлены ключи только в точном соответствии. Они не дают системе посмотреть на все аукционы. Идеальный вариант — использовать широкие запросы с модификатором. 

  3. Следите за бюджетом. Если мы говорим о Target CPA, бюджет должен хотя бы в десять раз превышать стоимость конверсии.

  4. Используйте адаптивные объявления. В каждой группе должно быть три расширенных плюс одно адаптивное объявление. Благодаря этому, алгоритмы Google будут лучше работать.  

Ответы на вопросы

Какие цели использовать для интернет-магазина? 

Главные цели — оформление заказа и добавление в корзину. Посещение страницы, доставка или оплата ни о чем не говорят. 

Можно ли отслеживать конверсии по звонкам?

Можно, но для этого нужен коллтрекинг, например, Ringostat. Вы передаете информацию о звонке в Google Analytics, а оттуда в Google Ads. 

Нужно отключать Google Shopping, если подключены smart-кампании?

Smart-кампании снижают эффективность обычных кампаний. Поэтому, в итоге, обычные мы отключаем. 

Как масштабировать кампанию?

Масштабирование идут за счет расширения товарных категорий, а также за счет увеличения бюджета или Target CPA. Если вы хотите продавать товары большему количеству людей, CPA будет расти. Оптимизироваться нужно за счет чего-то другого, например, объема. 

Что влияет на стоимость показов в товарной кампании Google Ads?

Количество конкурентов и размер их ставок. Чем больше рекламодателей, тем труднее пробиваться на места. Если кто-то из рекламодателей очень сильно завышает ставки, вы также начинаете платить за показы и клики больше. 

Комментарии