Як визначити оптимальну ціну для цифрових товарів

Формування цінової політики — одна з найвідповідальніших задач, яка визначає чи буде ваш бізнес успішним. Встановлена вартість має бути одночасно привабливою для потенційних покупців та приносити прибуток підприємцю. В нашому матеріалі розповідаємо, на основі чого формується прайс на цифрові товари та пропонуємо кілька стратегій ціноутворення. 

Цифрові товари — це продукти, які покупець може придбати в інтернеті та відразу ж використовувати на цифрових носіях, не очікуючи доставку. До них відносяться електронні книги, навчальні матеріали, онлайн-сервіси, ігри та застосунки, графічний контент та інші. 

Електронні товари не мають фізичного втілення. Продавцеві не потрібно виділяти кошти на оптові закупівлі чи сировину, оренду приміщення для зберігання, логістику та інші витрати, які впливають на ціноутворення звичайних товарів. Цифровий продукт створюється лише раз, знаходиться в онлайн-просторі та може бути проданим необмежену кількість разів різним покупцям. Деякі digital-продукти передбачають випуск оновлень, однак робота над ними також відрізняється від виготовлення кожної окремої одиниці фізичних виробів. Разом з тим, ціноутворення цифрових товарів складається з тих самих етапів, що й звичайних, щоправда з дещо іншим підходом до їх пропрацювання. 

Розрахуйте собівартість 

Щоб товар був прибутковим, перед ціноутворенням потрібно встановити його повну собівартість. Собівартість розраховується на підставі витрачених ресурсів на таких етапах:

• розробка продукту та його підтримка;

• просування; 

• сплата комісій або ліцензійних платежів.

Розробка та підтримка

Визначити скільки коштів знадобилось на розробку цифрового продукту важче, ніж, наприклад, при виготовленні одиниці фізичного товару. Основною статтею витрат є не щось матеріальне, як сировина, а час фахівців. Врахуйте скільки годин ви провели за розробкою та реалізацією ідеї, а також заробітну плату членів команди, яка допомагала її втілити в життя. Наприклад, при продажах відеолекцій, в їх собівартість включається оплата викладачам, дизайнеру, відеографу. Закладайте й опосередковані витрати — такі, як оренда та облаштування місця для зйомок, купівля потрібного софту тощо. 

Інколи цифрові продукти створюються командою ентузіастів, яка працює за символічну суму або зовсім безкоштовно. Так ви зможете знизити кінцеву ціну для покупця, але не варто повністю виключати цей пункт. Запитайте у виконавців, в скільки вони оцінюють свою роботу, або перегляньте погодинну ставку інших профільних спеціалістів на фриланс-майданчиках. Це допоможе об’єктивно оцінити собівартість продукції.

Якщо електронні товари потрібно регулярно оновлювати або слідкувати за їх працездатністю, це також варто враховувати у витрати. Визначте приблизну кількість годин в місяць, необхідну на підтримку, та розрахуйте бюджет відповідно до зарплати фахівця. 

Просування

Щоб залучити трафік в інтернет-магазин та стимулювати продажі, потрібен комплекс маркетингових заходів, які спонукатимуть користувачів до покупки. Загалом у просуванні електронних продуктів використовуються ті ж методи, що й для звичайних товарів. Серед них — пошукова контекстно-медійна реклама, SEO, SMM та таргетинг, контент-маркетинг. Однак зважайте, що цифрові товари мають свою специфіку. Деякі типи продуктів користувачі будуть шукати не в Google, а наприклад на спеціалізованих майданчиках, таких як Etsy. Замість традиційного таргетингу в Facebook чи Instagram може бути ефективнішою реклама в Youtube. 

Визначення дієвих методів просування ваших товарів відбувається на етапі складання маркетингової стратегії, але будьте відкриті до експериментів та пробуйте нові підходи. Обов’язково складіть окремий бюджет та пам’ятайте про вкладення, формуючи ціну, адже вони безпосередньо впливають на повну собівартість товару. 

Комісія або ліцензійні платежі

Ця стаття витрат передбачає виплати різного характеру, залежно від специфіки ваших цифрових товарів, обраних інструментів та каналів продажів. Наприклад, вона включає комісійні нарахування маркетплейсам за розміщення та продаж продукції, ліцензійні платежі авторам або власникам інтелектуальної власності — якщо ви продаєте не власноруч створені продукти. Сюди ж відносяться і тарифи спеціалізованих сервісів, призначених для полегшення ведення бізнесу, оплата хостинг-провайдеру, розробникам, які підтримують сайт з цифровими товарами. 

Хорошоп дозволяє дещо знизити вартість обслуговування інтернет-магазину, що позначиться на собівартості продукції та цінах для клієнтів. Вам не потрібно турбуватись про витрати за хостинг, модулі та розширення, послуги технічних спеціалістів, які є обов’язковими для сайтів на CMS. Створити інтернет-магазин можна безкоштовно, протестувати його сім днів, а далі оплачувати фіксований тариф за користування. На Хорошопі доступні для розміщення різні види електронних продуктів. Також є можливість додати до асортименту звичайні фізичні товари. Дізнавайтеся більше про те, як продавати цифрові товари за допомогою Хорошоп з нашого матеріалу. 

Ми перерахували основні витрати, від яких залежить повна собівартість цифрових товарів. Вони можуть складатися й з інших платежів, наприклад, за оренду, якщо винаймаєте офіс для роботи. Отримати максимально точні цифри буває складно, особливо якщо на розробку продукту потрібні місяці. Однак намагайтесь якомога детальніше розрахувати всі вкладення, щоб визначити точку беззбитковості вашого бізнесу. При підрахунках, пам’ятайте про те, що один цифровий товар орієнтований на велику кількість покупців, тому ціна на нього не повинна прирівнюватись до ціни кожної окремої одиниці виробу, яку можна продати лише раз. 

Проведіть маркетингове дослідження

Попередній маркетинговий аналіз дозволяє визначити не лише ефективні канали просування, а й слугує підґрунтям при ціноутворенні товарів. Отримані дані дають розуміння, кого зацікавлять ваші товари, яка вартість буде конкурентоспроможною на ринку, що виокремлює ваш продукт серед схожих пропозицій та відповіді на інші питання. Розглянемо етапи маркетингового дослідження, яким слід приділити увагу при формуванні ціни на цифрові товари. 

Вивчення конкурентів

Конкурентний аналіз допоможе дізнатись середню ринкову ціну в ніші, а також зрозуміти ваші сильні сторони. Вивчаючи інших, концентруйтесь не лише на вартості їх товарів. Аналізуйте конкурентів комплексно — особливості продуктів, УТП, відгуки покупців, клієнт-сервіс. Подумайте, чим можете виокремитись, адже конкуренція виключно ціною — не дуже вдала тактика. Наприклад, магазини продають схожі освітні курси, але пропонують тільки відеоформат. Ваша пропозиція може складатись з відеолекцій, як основного товару, та бонусу — коротких PDF-презентацій з головною інформацією. Таким чином ви надаєте клієнту додаткову користь, що робить вас більш конкурентоспроможними та дозволяє встановити вищий прайс. 

Аналіз цільової аудиторії 

«Скільки потенційний клієнт готовий заплатити за товар» — одне з основних питань при ціноутворенні. Щоб його з’ясувати якомога точніше, необхідно сформувати портрет покупця. Проаналізуйте демографічні характеристики, сферу діяльності, інтереси, поведінку в інтернеті потенційних клієнтів. Так ви зможете дізнатись їх рівень доходу, платоспроможність, купівельні звички. Наприклад, прихильники преміум та люксових брендів орієнтуються насамперед не на ціну, а на ексклюзивність пропозиції, а споживачі мас-маркету часто звертають увагу на знижки. 

Інше ключове завдання при проведенні дослідження — зрозуміти, навіщо цільовій аудиторії ваш продукт, наскільки суттєві проблеми він вирішить та які саме. Наприклад, болем покупців відеокурсів може бути низька заробітна плата, який вони прагнуть закрити через отримання нової професії. Ці знання дозволять вірно транслювати цінність продуктів користувачам та стануть в пригоді не тільки в процесі формування вартості, а й при розробці УТП та проведенні рекламних кампаній. Детальніше про те, як визначити цільову аудиторію, ми розповіли в нашій статті.

Оцінка споживчого попиту

Хоч електронні товари вирізняються досить стабільним попитом, аналіз об’єму ринку та рівня затребуваності все одно потрібний. Ви зможете відстежити чи є прив’язка до сезонності, як впливають на купівельну спроможність певні зовнішні зміни, дізнаєтесь про тенденції в ніші. Наприклад, динаміка збільшення попиту свідчить про потенціал вищої ціни на продукт в майбутньому. При зниженні інтересу, навпаки, варто ретельно дослідити можливі причини та вчасно вжити заходи — оновити електронні продукти, запропонувати знижку, продумати певні активності для стимулювання продажів. Враховуйте, що ринкові умови змінюються. Аналізувати попит слід регулярно, навіть якщо цінова політика магазину вже сформована.

Виберіть цінову стратегію

Існує багато підходів до формування ціни на товар. Оптимальний обирається з урахуванням ніші, конкуренції, попиту та інших факторів. Пропонуємо розглянути основні стратегії, актуальні для інтернет-магазинів. 

Проникнення на ринок

Основний орієнтир в цій стратегії — на конкурентів. Вона полягає у вивченні середньоринкових цін на подібні товари та встановленні трохи нижчої початкової вартості, ніж в інших. Приваблива ціна дозволяє магазину привернути увагу цільової аудиторії, закріпитися в своєму сегменті та досягти потрібного рівня продажів на старті. Обравши цю тактику, бізнес не орієнтується на отримання прибутку, адже маржинальність товарів мінімальна. Разом з тим, важливо не демпінгувати та не працювати у збиток.

З розвитком магазину вартість на товари підвищується. Для збереження та покращення отриманих результатів, ще на етапі впровадження стратегії проникнення варто мати чіткий план росту цін. Наприклад, ви можете відразу попередити покупців про те, що поточна пропозиція обмежена термінами та діє до певної дати. Також обов’язково продумайте, чим будете заохочувати користувачів до покупки, крім зниженого прайсу. 

Стратегія преміум-класу

Підхід «зняття вершків», як його часто називають, протилежний першому — магазин відразу встановлює завищені ціни на тривалий час для підкреслення гарної якості товарів та підвищення їх цінності для покупців. За рахунок значної націнки ви швидко зможете покрити вкладення та отримати прибуток навіть за невеликих обсягів продажів. В подальшому вартість може знижуватись за заздалегідь розробленим планом. 

Орієнтуватись на конкурентів в цій стратегії також потрібно, щоб розуміти, як ви можете аргументувати вищий прайс. Акцент можна робити на високій якості, ексклюзивності, унікальних особливостях товарів чи загалом магазину, розширеному сервісі. При цьому, важливо доносити покупцям ваші переваги при проведенні маркетингових заходів. Зважайте, що при виборі стратегії преміум-класу, потрібно активно працювати над формуванням відповідного іміджу бренду, — для того, щоб підтримувати обрану цінову політику з меншими ризиками падіння продажів.

Динамічне ціноутворення

Стратегія динамічного ціноутворення базується на ефекті еластичності попиту — тобто як реагують покупці на зміни в ціні. Щоб дізнатись еластичність попиту, магазин не суттєво підвищує прайс, наприклад на 5%, та аналізує рівень затребуваності товарів після коригувань. Товари з високою еластичністю менше купують з їх подорожчанням. Низька еластичність свідчить про те, що продукт буде цікавим покупцям навіть за вищу ціну.

Підхід динамічного ціноутворення може застосовуватись при будь-яких показниках еластичності попиту. Якщо вона висока, то незначне зниження прайсу дозволить досягти росту продажів. В протилежному випадку, — можна підняти ціни та отримати ту саму кількість замовлень і прибуток також зросте. Враховуйте, що ця стратегія передбачає постійний аналіз та розрахунки. Також, порівняно з попередніми тактиками, слід частіше досліджувати ринок та конкурентів.

Стратегія на основі витрат

Одна з найпростіших моделей ціноутворення, при якій до визначеної собівартості товару додається бажана маржа. В теорії, такий принцип не потребує додаткових досліджень і гарантує, що бізнес отримає прибуток. Однак «класичний» варіант цієї стратегії не враховує настрої аудиторії, ціни конкурентів, ситуацію на ринку. Щоб встановлена вартість була прийнятною для споживачів та магазин зміг вийти «в плюс», застосовувати стратегію на основі витрат слід в адаптованому варіанті, беручи до уваги результати маркетингового дослідження. 

Стратегія на основі цінності

В цьому випадку, навпаки, ціна на товари фактично залежить від думки споживачів. За результатами аналізу цільової аудиторії, організовується фокус-група. Потенційним покупцям надається продукт для тестування, а потім проводиться опитування щодо прийнятної для них вартості. При цьому витрати бізнесу не враховуються. Така орієнтованість на покупця допомагає відносно швидко отримати перші продажі та сформувати у клієнтів лояльність. Однак все ж, попередньо слід переконатись, що бажаний для покупців прайс не призведе до збитків. 

Що враховувати при ціноутворенні: корисні поради

1. Будьте гнучкими. Вибрана стратегія не є сталою. Ви маєте швидко реагувати на зміни в ринкових умовах та відповідно до них адаптувати ціни для покупця. Вартість можна коригувати як в меншу сторону, наприклад за допомогою знижок, так і підвищувати її. Інколи нові ціни доцільно обґрунтувати аудиторії в каналах комунікації — попередити про підвищення та пояснити причини в месенджерах, соцмережах чи email-розсилці.

2. Впроваджуйте знижки та акції, але не надто часто. Знижки привертають увагу користувачів та стимулюють їх не відкладати покупки «на потім». Ви можете пропонувати комплекти «разом дешевше», безкоштовні пробні періоди, акції «1+1», традиційні знижки тощо. Однак зловживати пропозиціями нижчої ціни в такий спосіб не варто. Дуже часті дисконти починають сприйматись як належне, а стандартна ціна може викликати в користувачів негативну реакцію. Влаштовувати розпродажі краще в певні періоди. Натомість, розробіть програму лояльності та індивідуальні пропозиції для покупців. Персоналізація в ціноутворенні створює позитивний досвід взаємодії, який зміцнює зв’язок магазину зі споживачами та підкреслює цінність кожного покупця.

3. Зважайте на сприйняття ціни покупцем. Чим позитивніше клієнт реагує на ціну, тим ймовірніше він зробить покупку. Так, багато магазинів недаремно встановлюють вартість з дев’яткою наприкінці. За дослідженнями, такі цінники здатні підвищити прибуток магазину на 5%, адже товар, наприклад за 79 грн, сприймається користувачем як суттєво вигідніший, ніж аналогічний за 80 грн. Є й інші хитрощі, які допомагають заохотити аудиторію до покупки. Втім користуватись психологічними прийомами слід обережно, щоб вони не виглядали як маніпуляція. 

4. Не знецінюйте свої продукти. Встановлена ціна має не лише повністю покривати всі витрати, а й з часом приносити прибуток бізнесу. Вартість, набагато нижче ринкової, знецінює ваші товари та часто формує у покупців враження не дуже якісного продукту. Не слід працювати у збиток, навіть якщо маєте мало продажів. Краще проаналізувати вашу стратегію та подумати над тим, як її покращити для збільшення обсягу замовлень. 

Висновок

При ціноутворенні цифрових товарів потрібно пропрацювати багато аспектів, але це не складний процес. Скоріш за все, вже після розрахунків собівартості та маркетингового аналізу, ви зрозумієте, яка стратегія для ваших електронних продуктів буде доцільною, та сформуєте орієнтовний прайс. Пам’ятайте, що головна мета ціноутворення — досягти оптимальних результатів продажів. Регулярно відстежуйте показники та не бійтеся тестувати інші підходи, щоб знайти краще рішення для вашого бізнесу.