Жизненная ценность клиента (англ. Lifetime Value) или LTV — это общая сумма дохода, которую принесет клиент компании за все время их взаимодействия. Иными словами, LTV показывает сколько компания заработает на клиенте с момента его первой покупки и до последней. LTV одна из самых важных метрик для продавцов, потому что она показывает реальную ценность клиента для бизнеса в финансовом выражении. Жизненная ценность клиента позволит бизнесу:
-
оценить успешность продвижения;
-
узнать ценность клиентов на дистанции;
-
оптимизировать продвижение, выбрав самые выгодные каналы;
-
спрогнозировать прибыль;
-
принять стратегические решения по управлению бизнесом;
-
сегментировать клиентскую базу;
-
определить самых ценных клиетнов, которые приносят больше всего денег;
-
проанализировать другие показатели в контексте LTV.
Практическая польза LTV состоит в буквальном понимании того, выгодно ли привлекать клиентов теми способами, которые используются. Простой пример: интернет-магазин потратил на рекламу $300, что позволило привлечь 30 клиентов — таким образом на одного клиента ушло $10. Привлеченные клиенты сделали заказ со средним чеком $10. Может показаться, что реклама оказалась невыгодной и бизнес едва покрыл расходы на нее. Но если предприниматель знает, что LTV клиентов интернет-магазина равняется $50, то он понимает, что реклама была успешной. За все время взаимодействия с магазином, клиенты принесут в 5 раз больше, чем было потрачено на их привлечение.
Для расчета LTV нужно знать среднюю прибыль, которую приносит один клиент за время покупок — этот показатель называется GML. Для того, чтобы узнать GML возьмите общий доход магазина за срок удержания одного клиента, разделите число на количество покупателей и умножьте сумму на среднюю маржинальность товаров. Например, клиенты в среднем покупают в магазине на протяжении 6 месяцев. За это время в магазине было 400 покупателей, которые купили товаров на $9000, при средней маржинальности 30%. Тогда GML=0,3х(9000/400). Средняя прибыль от одного клиента равна $6,75.
Помимо GML, для расчет LTV понадобится коэффициент удержания клиентов — R. Этот показатель расскажет какой процент клиентов остается с компанией по окончанию определенного периода, например через месяц. Пусть за месяц всего было 80 покупателей, к ним добавилось 10 клиентов, а в начале периода их было так же 80. Тогда R=(80-10)/80, то есть интернет-магазин удерживает 87,5% своих клиентов. Зная GML и R вы можете посчитать жизненную ценность клиента. Общая формула LTV — GML x R/(1-R). Подставим наши значения и узнаем, что жизненная ценность клиента равна $47,25 — именно столько на нем заработает интернет-магазин от первой до последней покупки.
Для того, чтобы понять насколько хорош показатель LTV — его нужно сравнить со стоимостью привлечения клиента (САС). Если соотношение в пользу LTV 3:1 и больше, то это указывает на то, что бизнес работает успешно и получает хорошую прибыль от своих клиентов.
