UGC: что это такое и как он способствует продвижению интернет-магазина

Пользователь приобрел у вас товар и оставил отзыв? Он не просто поделился своим впечатлением, а сгенерировал UGC-контент и помог в продвижении интернет-магазина. В этой статье рассказываем, что такое UGC, каких видов бывает и в чем его ценность для бизнеса.

User-generated content (UGC) или пользовательский контент — это любой тип контента, созданный и распространенный не компанией, а ее клиентами. То есть это все, что пишут или снимают обычные пользователи о брендах и продуктах — отзывы, комментарии, фото, видеообзоры, посты и stories в соцсетях и тому подобное. 

Пользовательский контент, как правило, без продуманных сценариев, заранее подготовленной структуры или сложного монтажа. Однако часто он эффективнее профессиональных рекламных креативов и экспертных обзоров, созданных сотрудниками компании. Секрет успеха — максимальная естественность, честность и неформальность. UGC создается обычными людьми, которые заинтересованы не прорекламировать компанию, а поделиться своими впечатлениями и реальным опытом с другими. Это своеобразное «сарафанное радио», которому пользователи доверяют больше, чем коммерческим публикациям и объявлениям. Например, по статистике, более 90% пользователей читают отзывы об интересующем их товаре перед тем, как окончательно принять решение о покупке, а 88% скорее приобретут продукт по рекомендации друга или знакомого, чем из рекламы.

Почему UGC полезен для бизнеса

UGC — относительно новый инструмент, который успел стать настоящим трендом в мире маркетинга. Согласно опросу, его пользу для бизнеса отмечают более 80% digital-специалистов. Использование пользовательского контента помогает решить сразу несколько бизнес-задач.

Повышение лояльности аудитории

Пользовательский контент дает более объективный и правдивый взгляд на товары и сервис интернет-магазина. Люди высказывают свое мнение и описывают впечатления, позволяют увидеть товары такими, как они есть — без постановочных ракурсов и редактуры. Например, при выборе уходовой косметики, многим потенциальным покупателям интересно узнать о реальном результате от потребителей, которые уже протестировали продукт, а не просто прочитать описание и обещания производителя. Отзывы, рекомендации, фотографии UGC служат своеобразным социальным доказательством: товар стоит того, чтобы на него потратить деньги. Соответственно, пользовательский контент формирует у целевой аудитории лояльность к магазину и его продуктам, еще до того, как она свяжется с менеджерами или оформит заказ. 

Экономия ресурсов

Для создания контента необходимо выделять бюджет на найм специалистов, программы и сервисы, оборудование. Для начинающих предпринимателей, которые еще не получают прибыли, эта статья расходов может быть существенной. UGC позволяет несколько снизить затраты, ведь часть контента вы будете получать от пользователей бесплатно. 

Вместе с тем, чтобы иметь больше упоминаний, покупателей следует мотивировать, предлагая определенное вознаграждение — скидку, кэшбек, бонусы. Но подобный «бартер» требует меньше средств, чем коммерческий контент-мейкинг.

Получение фидбека

Мотивируя клиентов к генерации контента, вы не получаете стопроцентную гарантию, что это будут исключительно приятные отзывы. Однако даже негативные впечатления работают в вашу пользу, ведь позволяют получить ценную обратную связь, устранить недостатки и улучшить интернет-магазин. Главное — своевременная и лояльная реакция на неудачный опыт клиентов. Пользователи ценят бренды, которые умеют признавать свои ошибки и стремятся исправить ситуацию. Оперативная коммуникация поможет не только вернуть доверие покупателя, но и получить от него еще один, уже хороший отзыв. 

Расширение аудитории

Когда люди размещают UGC с упоминанием бренда, например, на своих страницах в соцсетях, они бесплатно рекламируют его своим подписчикам. Интерес к вашему профилю растет, соответственно улучшаются показатели охвата и вовлеченности. Аудитория покупателя может перейти по ссылке, проявить активность на странице вашего магазина в Instagram, Facebook, TikTok или другой соцсети, стать подписчиком и со временем клиентом. 

Польза для SEO

UGC имеет несколько характеристик, положительно влияющих на ранжирование интернет-магазина поисковиками. Это аутентичный и уникальный контент, который содержит пользу и ценность для пользователей — тем самым повышает авторитетность сайта для поисковых роботов. Детальные отзывы и обзоры часто включают ключевые слова, связанные с компанией или товаром, и естественные обратные ссылки, которые являются составляющей внешней оптимизации. Кроме того, когда на странице товара присутствуют комментарии покупателей, посетители задерживаются на сайте, изучая их — поведенческие факторы улучшаются, и, как результат, растут позиции в Google.

Более эффективные рекламные кампании

Рекламные объявления с UGC-контентом могут быть более эффективными, чем те, которые содержат специально созданные для кампании изображения или видео. Например, по статистике, более 30% аудитории соцсетей лучше запоминает объявления с контентом от обычных людей, чем традиционную рекламу. Однако полностью исключать профессиональные креативы не стоит. Удачная тактика — запуск кампаний с разноплановым контентом, анализ показателей и корректировка рекламной стратегии, например увеличение бюджета на объявления с лучшими результатами.

Каким может быть UGC: виды пользовательского контента 

Продвигать интернет-магазин с помощью UGC можно почти во всех популярных маркетинговых каналах. Он может быть представлен в виде:

• комментариев;

• отзывов;

• обзоров;

• публикаций в соцсетях;

• упоминаний от амбассадора бренда.

Комментарии 

Самый простой и «быстрый» формат UGC, который генерируется обычно спонтанно. Пользователь увидел статью в блоге интернет-магазина или пост на странице в соцсети и решил задать вопрос, поделиться своим мнением или присоединиться к дискуссии. Комментарии указывают на то, что опубликованный материал «цепляет» читателей и позволяют охватить широкую аудиторию — иногда в обсуждении принимают участие сотни пользователей. Если вы заметили активность под размещенной публикацией, читайте каждый оставленный комментарий и, когда это целесообразно, — реагируйте. Так вы будете вовлечены в общение и продемонстрируете, что вам интересно мнение вашей аудитории.

Отзывы

Очень важный вид пользовательского контента, который больше всего влияет на то, совершит ли потенциальный клиент у вас покупку. Этот тип UGC присутствует почти во всех популярных каналах продаж — на сайте интернет-магазина, маркетплейсах, в соцсетях, в сервисах Google, например Google Maps. Отзывы помогают пользователю сделать более точные выводы о товаре и оценить достоверность описаний от компании. Кроме того, именно впечатления других определяют для потенциального покупателя востребованность продукции и надежность магазина. Чем больше реальных отзывов имеет компания — тем авторитетнее она выглядит для пользователей. Как и в случае с комментариями, важна коммуникация продавца с покупателем, который поделился своим мнением. Причем целесообразно реагировать как на негативные, так и на хорошие отзывы.

Самыми ценными для бизнеса являются отзывы, дополненные фото или видео. Даже один-два снимка от покупателя дают потенциальным клиентам больше информативности, чем просто текст. В обычном отзыве потребитель в основном описывает личные впечатления, в то время, как добавленные фото — это уже подтвержденное доказательство, что товар качественный или же наоборот имеет определенные недостатки.

Обзоры 

Детальные обзоры можно получить в основном от творческих людей, которые увлекаются блогингом или контент-мейкингом. Как правило, такой пользовательский контент уже более профессиональный — продуманное и смонтированное видео, отредактированные фотографии, длинные содержательные посты. Причем пользователи пытаются как можно более объективно оценить товар, учитывая не только личные предпочтения. 

Криэйторы обзоров сами проявляют инициативу, ведь для них это возможность проявить себя, показать свою экспертность и увеличить аудиторию. Иногда мейкер может попросить у компании разрешение на создание контента, но обычно не ожидает за это вознаграждения. Популярные площадки для размещения обзоров — Youtube и соцсети.

Публикации в соцсетях

К этому типу UGC относится любое упоминание магазина в профиле пользователя — это может быть reels, stories или пост, полностью посвященные бренду, либо же просто отметка страницы компании, хэштег с ее названием. Даже если покупатель разместил фото, на котором присутствует ваш товар, но никак вас не обозначил — это также будет считаться UGC. 

Пользовательский контент в соцсетях работает таким образом, что бренд может получить хороший трафик и заказы даже от одного упоминания о нем, ведь люди, как правило, доверяют тем на кого подписаны. Причем зритель может даже не задумываться о покупке товара из вашей ниши, но увидеть его в профиле своего друга, заинтересоваться и стать вашим клиентом.

Амбассадорство

Топовый уровень пользовательского контента, который предполагает долгосрочное партнерство с публичным человеком. Известная личность время от времени выкладывает контент с товарами бренда, за что получает вознаграждение — гонорар, бонусы, бесплатное использование продукции или другую выгоду.

Этот вид продвижения иногда путают с инфлюенс-маркетингом — кратковременным сотрудничеством с влиятельными лицами, которые на коммерческой основе рассказывают о бренде в своем профиле. Однако это разные инструменты. Отличие в том, что амбассадор — настоящий поклонник бренда, который разделяет его ценности, философию, с удовольствием использует товары в повседневной жизни и готов показать это своей аудитории. Получение материальной выгоды для амбассадора на втором плане, он даже может продвигать любимую компанию бесплатно. 

Амбассадорами бренда могут выступать как знаменитости с большой аудиторией, так и авторитетные люди с узким кругом единомышленников, которые имеют экспертизу в определенной области — например предприниматели, путешественники, художники, спортсмены.

Как стимулировать пользователей создавать UGC: 4 эффективных тактики

Некоторая часть аудитории будет самостоятельно делиться своими впечатлениями — это активные пользователи, которые любят оставлять комментарии и рассказывать о своем опыте взаимодействия с различными компаниями. Но чтобы получать больше упоминаний, покупателей можно дополнительно мотивировать к созданию UGC. 

Бонус за контент

Предоставление определенного вознаграждения — самый популярный способ получения контента от пользователей. Предлагать бонус можно за любой вид UGC — короткий текстовый комментарий в карточке товара, фото- или видеоотзыв, отметку вашей страницы в посте или stories.

После того, как клиент получил заказ, ему можно отправить email-письмо, сообщение в мессенджере или в директ в соцсети с просьбой оценить товар. В обмен предложите скидку на следующую покупку, бонусные баллы, бесплатную доставку или другую выгоду. Учитывайте, что вознаграждение должно быть равноценным оставленному комментарию. Например, фото- и видеоотзывы требуют от пользователей больше усилий, чем текстовые, поэтому следует продумать более весомое поощрение.

Конкурсы и розыгрыши 

Подобные активности пробуждают азарт у пользователей и позволяют бренду существенно нарастить количество UGC за короткое время. Условия должны быть соответствующими тому типу пользовательского контента, который вы хотите получить. Они могут быть как максимально простыми — оставить комментарий под постом или сделать отметку в stories, либо же требовать от участников проявления творчества и креатива.

Пример более сложного интерактива — праздничная кампания Starbucks. Накануне новогодних праздников Starbucks запустил конкурс на лучший дизайн. Любителям кофе было предложено создать свой рисунок на чистом красном стаканчике Starbucks и выложить его в Instagram или Twitter, используя хэштег #RedCupArt. Из всех работ было выбрано 13 дизайнов из 6 стран мира, которые сеть кофеен использовала в праздничный период. Таким образом бренд существенно повысил внимание к своим страницам в соцсетях, предоставил возможность креативным пользователям приобщиться к праздничной кампании известного бренда и популяризировать свое творчество.

Создание соответствующих условий

Чтобы мотивировать аудиторию распространять публикации с упоминанием магазина, можно использовать различные «хитрости». Символические комплименты к заказу, эстетическая упаковка, выпуск лимитированных коллекций, например к праздникам, — все это элементы маркетинга, которые способствуют генерации UGC. Также эффективно работает ситуативный контент. Актуальные посты, мемы, креативные видеоролики, посвященные определенному событию, часто становятся вирусными. Пользователи их активно распространяют на своих страницах в соцсетях, пересылают друзьям, комментируют, что повышает узнаваемость бренда. Но важно, чтобы размещенные материалы были уместными и своевременными. 

Персонализация

Этот способ получения UGC сложнее, по сравнению с другими методами, и обычно требует больше усилий. Вместе с тем, он позволяет популяризировать бренд и повысить уровень продаж за счет особого подхода к клиенту. Кроме того, персонализация может стать УТП интернет-магазина — тем, что будет выделять вас среди других и давать покупателям дополнительную ценность. 

Персонализированный подход может проявляться во внедрении определенных услуг, например, бесплатная индивидуальная гравировка, нанесение надписи на товар по запросу клиента, либо в более простых приемах. Даже подписанная от руки именная открытка или небольшой подарок, подобранный на основе заказанных клиентом товаров, — способны повысить лояльность покупателей, а некоторых вдохновить на создание UGC.

Как работать с UGC: важные нюансы

Используя UGC, учитывайте несколько важных моментов, которые помогут построить доверительные отношения с аудиторией и не потерять лояльность покупателей.

1. Взаимодействуйте с пользовательским контентом. Если клиент упомянул вас на своей странице в соцсети или даже просто оставил отзыв — покажите, что вам важно его внимание. Отвечайте покупателям, ставьте лайки, реагируйте на посты или stories не только молчаливым репостом. Так клиенты увидят вашу заинтересованность, что повысит их лояльность.

2. Спрашивайте разрешение о распространении публикации. Хотя криэйтор создает контент по своей инициативе, спросите о разрешении размещения его публикации в ваших маркетинговых каналах. Особенно важно согласие, если планируете использовать материалы с целью продвижения, например в рекламных кампаниях. Так вы сможете избежать возможных проблем, связанных с нарушением авторского права.

3. Указывайте авторство. Это правило вытекает из предыдущего. Кроме того, вы продемонстрируете свою благодарность криэйтору, а все желающие смогут убедиться, что контент действительно создан обычным пользователем.

Вывод

UGC — трендовый маркетинговый инструмент, который может принести ощутимую пользу бизнесу. Разрабатывая стратегию для увеличения количества пользовательского контента, учитывайте, что этот способ продвижения не направлен прямым образом на привлечение новых покупателей, а в его основе — естественность и ненавязчивость. В первую очередь концентрируйтесь на том, чтобы создать положительный клиентский опыт, завоевать доверие аудитории и вдохновить ее рассказать о вашем бизнесе другим. Умело используя UGC в тандеме с другими маркетинговыми активностями, вы сможете повысить узнаваемость, сформировать положительный имидж интернет-магазина и в результате — увеличить продажи.