У вашего бизнеса есть голос? Тогда не удивляйтесь, что клиенты вас не слышат и выбирают тех, у кого есть стиль, кто говорит уверенно и дружелюбно. Но это можно исправить — читайте нашу статью про Tone of Voice.

Содержание статьи

Зачем бренду собственный Tone of Voice
Типология Tone of Voice: 4 базовых измерения
Tone of Voice в e-commerce: как формировать хороший пользовательский опыт
Ключевые выводы

Tone of Voice — это способ, которым бренд «говорит» с людьми: стиль, манера и интонация сообщений во всех точках контакта. Речь идет не только о текстах на сайте или в соцсетях, но и об email-рассылках, ответах службы поддержки, push-уведомлениях и даже подтекстах в визуальных материалах. Именно через голос бренд становится узнаваемым и близким — так же, как благодаря логотипу или слогану.

Голос бренда выражается в выборе слов, длине предложений, уместности юмора, уровнях формальности. Две фразы могут нести одинаковый смысл, но вызывать разные ощущения:

«Попробуйте наш новый энергетический напиток — это действительно что-то невероятное!»
«Уважаемые клиенты, предлагаем ознакомиться с нашим новым энергетическим напитком.»

Первая — неформальная и восторженная, вторая — официальная и сдержанная. Обе могут быть уместными, если соответствуют аудитории, ситуации и используются последовательно. Как в этом разобраться и найти свой голос? Далее в статье.

Зачем бренду собственный Tone of Voice

Узнаваемость

Уникальный тон выделяет компанию среди конкурентов. Когда бренд последовательно держит один стиль на разных платформах, аудитория быстрее его запоминает и узнает. Напротив, «безликие» формулировки и копирование чужих шаблонов стирают индивидуальность и уменьшают внимание к бренду. Для характеристики такого бизнеса в западных медиа даже появился термин «blands», то есть сочетание двух слов bland (без вкуса) и brand.

Эмоциональная связь и доверие

Слова и интонации запускают эмоции. Если тон резонирует с ожиданиями целевой аудитории, возникает ощущение «это свои». Знакомая языковая манера помогает показать ценности, продемонстрировать уважение и получить аванс доверия — иногда важнее самого содержания сообщения.

Трансляция характера и ценностей

Голос бренда передает его личность: открытый и остроумный — или сдержанный и деловой. Выбранный тон подчеркивает, что для компании важно: семейный уют, инновации, надежность или стремление к совершенству.

Дифференциация от конкурентов

Tone of Voice — это «словесная ДНК». В нишах, где предложения и цены похожи, именно голос отличает бренд. Если конкуренты общаются сухо и однотипно, живой и продуманный тон привлекает внимание с первых строк.

Продажи и лояльность

Последовательный тон усиливает лояльность и влияет на выручку. Эмоционально вовлеченные клиенты чаще возвращаются, прощают ошибки и рекомендуют бренд другим. Исследования также показывают: согласованный стиль коммуникаций может коррелировать с ростом доходов, а покупатели ожидают последовательности тона на всех площадках — от сайта до рекламы.

Типология Tone of Voice: 4 базовых измерения

Исследователи Nielsen Norman Group описывают голос бренда через четыре шкалы. Бренд не обязан «застревать» в одном полюсе — обычно это диапазон, который смещается в зависимости от канала и ситуации. Рассмотрим каждое из измерений.

Официальный или Неформальный (Formal ↔ Casual)

Официальный тон — вежливый, деловой, без жаргона и эмоций. Создает дистанцию и подчеркивает статус. Уместен в сферах, где ценят точность и предсказуемость: юридические услуги, государственные сервисы, часть B2B и банкинга.

Неформальный — раскованный, с простыми словами и короткими предложениями; иногда уместно обращение на «ты» и разговорная лексика. Сближает бренд с покупателем, хорошо работает в нишах вроде fashion и молодежных брендах.

Примеры для интернет-магазина:

официально: «Оформить заказ», «Подтвердите оплату»;
неформально: «В корзину», «Погнали оформлять».

Дружелюбный/шутливый или Серьезный (Friendly/Funny ↔ Serious)

Дружелюбный/шутливый тон добавляет легкости, мемов, самоиронии — это полезно для вовлечения в соцсетях и промо. Пример уместности юмора — аккаунты популярных украинских брендов в соцсети X. Там даже крупные бизнесы могут звучать по-человечески и вызывать симпатию. Серьезный — нейтральный эмоционально, без шуток, «по сути». Классический пример — коммуникация корпораций.

В e-commerce помните о контексте: шутка может «зайти» в сториз, но быть лишней в письме со счетом или на странице оплаты. Если есть сомнения — выбирайте дружелюбную нейтральность без сарказма.

Уважительный или Дерзкий (Respectful ↔ Irreverent)

Уважительный тон придерживается этикета, избегает спорных тем и резких выражений. Подходит семейным брендам, медицине, благотворительным инициативам — там, где важны безопасность и доверие.

Дерзкий бросает вызов нормам, может быть провокационным. Возможность использования зависит от категории: streetwear или молодежная косметика выдержат смелые формулировки, а ювелирка или медицинское оборудование — нет. Проверяйте границы бренда на тестовых аудиториях.

Энтузиастичный или Сухо-информативный (Enthusiastic ↔ Matter-of-Fact)

Энтузиастичный тон «зажигает» и мотивирует. В креативных индустриях он уместен. Например, хендмейд-бренд вдохновляет на творчество, фокусируясь на возможностях, а не только на функциях.

Сухо-информативный опирается на факты и логику. В этом случае вы четко объясняете пользу продукта без излишних эпитетов. В продажах хорошо работает комбинация: эмоциональный заголовок + конкретный факт рядом. «Планируйте день с легкостью» → «87% пользователей отметили рост продуктивности».

Баланс: личность бренда × сообщение × потребности пользователя

Универсального «лучшего» тона не существует. Оптимальный вариант должен учитывать характер бренда, контент сообщения и контекст, в котором находится человек. Для этого вам нужно:

Знать свою аудиторию. Проверяйте реакцию на образцы текстов в фокус-группах или интервью.
Тестировать на площадках. A/B для микротекстов в корзине, тем писем, шаблонов поддержки. Смотрите не только на CTR/конверсию, но и на объяснения людей «почему так».
Держать одинаковый диапазон голоса во всех каналах, а затем корректировать его в зависимости от ситуации. Например, реклама может быть веселее, чем транзакционный email, но обе остаются в вашем диапазоне.
Иметь документ с ToV. Зафиксируйте позиции на шкалах, примеры «как говорим/не говорим», разрешенные/запрещенные элементы (сленг, сарказм, эмодзи, обращение «ты/вы»), шаблоны для поддержки.
Помнить о кризисных сценариях. Ошибка — извинения без шуток; чувствительная тема — нейтрально-дружелюбный тон; знакомая аудитория — можно шире использовать «теплые» интонации.

Так вы получите живой, узнаваемый голос, который работает на продажи и доверие, не теряя профессиональную меру.

Tone of Voice в e-commerce: как формировать хороший пользовательский опыт

E-commerce — это взаимодействие через экраны. В физическом магазине впечатление создают пространство и команда, а онлайн бренд «оживает» только через тексты и медиа. Каждый элемент влияет на выбор: описание товара, микротексты на кнопках и формах, письма с акциями, ответы поддержки, push-уведомления и даже тексты ошибок.

Доверие — фундамент повторных покупок

Исследования UX-поведения показывают: ощущение надежности — главная причина желания взаимодействовать с брендом дальше. Приветливость важна, но без доверия она не работает.

Как его передает голос бренда? Вежливость, компетентность, последовательность в формулировках — сигналы профессионализма и уважения к клиенту. Хаотичный стиль, резкость или неподходящий контексту юмор — быстрый способ подрезать кредит доверия.

Последовательность на всех площадках

Онлайн-покупатели ожидают быстрой, понятной и единой по тону коммуникации. Поэтому нужно избегать резкого контраста. Например, шутки в соцсетях и канцеляризмы на сайте — создают диссонанс. Для решения такой проблемы компании фиксируют Tone of Voice в специальном документе: определяют уровень формальности, лексику, примеры уместных и неуместных формулировок для разных каналов, чтобы голос оставался узнаваемым везде.

Тон как фактор конверсии

В интернете текст заменяет продавца-консультанта. Сухие, бюрократические описания не вызывают эмоции «хочу это». Напротив, внимательный, человечный тон может компенсировать отсутствие офлайн-контакта: объясняет выбор простыми словами, снимает сомнения, подталкивает к действию. Для многих категорий товаров решения принимаются на основе доверия и чувства безопасности.

Локализация и культурный контекст

Некоторые интернет-магазины работают на несколько рынков, а языковые и стилевые нормы отличаются. То, что звучит уместно на украинском, может иначе восприниматься в Великобритании или Испании. Поэтому бренды адаптируют Tone of Voice под локальные ожидания: корректируют уровень формальности, юмор, обращения, примеры и метафоры. Для выхода на новые рынки полезно проводить исследования аудитории и привлекать лингвистов или культурологов — так тон останется уместным для местных покупателей.

Когда дружелюбный тон помогает, а когда вредит

Академические исследования социальных сетей показывают: «человечный» тон усиливает вовлеченность и даже намерение купить, когда люди приходят за положительными эмоциями (мода, развлечения, вдохновение). Но есть границы:

если под публикациями много негатива, эффект дружелюбного тона обнуляется;
в ситуациях высокого риска и сложных решений чрезмерная неформальность снижает ощущение профессионализма — и намерение купить падает;
для новых, еще не знакомых аудитории брендов «панибратство» уменьшает доверие, а более теплый, но сдержанный тон работает лучше.

Когда доверие выстроено, можно постепенно расширять «диапазон» неформальности.

Примеры влияния тона в «серьезных» категориях

Далеко не во всех категориях веселый тон уместен. Например, в нише военного снаряжения шутливые тексты могут восприниматься как дружелюбные, но одновременно уменьшают ощущение надежности. Если же все-таки хочется отойти от официоза, то можно попробовать серьезную, но простую и доброжелательную подачу. Это повышает и дружелюбие, и доверие, и готовность советовать бренд. Ключ — не «юмор любой ценой», а человечность без потери профессиональных качеств.

Учитывайте эмоциональное состояние клиента

В стрессовых сценариях людям нужны эмпатия и четкие шаги, а не холодный официоз или шутки. Теплый, сочувственный тон без сарказма снимает напряжение лучше всего. Поэтому даже если вы дерзкие и неформальные, стоит учитывать контекст ситуации и быстро адаптироваться.

Ключевые выводы

Tone of Voice — стратегический инструмент в e-commerce: формирует первое впечатление, доверие и долгосрочную лояльность.
Единого правильного тона нет. Ищите баланс, который лучше всего подходит для вашей ниши и аудитории.
Последовательность решает. Единый стиль, обучение команды и контроль тона во всех каналах усиливают узнаваемость и продажи.
Этика и инклюзивность — часть тона. Избегайте стереотипов, адаптируйтесь под разные рынки.
Оптимизируйте голос. Тестируйте варианты, слушайте фидбек, эволюционируйте без «качелей» между шутками и официозом.