Что такое позиционирование бренда и как его разработать

В высококонкурентных нишах сложно выделиться только качеством или стоимостью продукта. Покупатели выбирают не просто товар, а определенный образ компании, набор ценностей и опыт, который за ним стоит. В этой статье объясняем, что такое позиционирование бренда, почему оно необходимо бизнесу и какие шаги помогут сформировать его эффективно.

Позиционирование — это создание и закрепление определенного выигрышного образа, который выделит бренд для целевой аудитории и поможет сформировать с ней эмоциональную связь. Фактически, это набор ассоциаций, впечатлений и характеристик, которые возникают, когда люди слышат название компании или видят ее продукт.

Цель позиционирования — сделать так, чтобы бренд был узнаваемым и выделялся среди других четкими характеристиками. Удачное позиционирование влияет на важные аспекты для развития и роста бизнеса:

• помогает донести преимущества и ценности компании;

• повышает уровень доверия и лояльности потребителей;

• укрепляет позитивный имидж бренда;

• позволяет формировать стабильную стоимость товаров, без участия в ценовой конкуренции;

• мотивирует клиентов покупать продукты компании без сомнений;

Для чего нужно позиционирование бренда

Позиционирование — это практический инструмент, который влияет на прибыльность бизнеса. Оно определяет, почему клиент должен выбрать именно вас и какую ценность он получит, кроме нужного товара. Если позиционирования нет, бренд становится для клиентов «одним из многих», и сформировать долгосрочные отношения со своей аудиторией сложнее. Рассмотрим, в чем позиционирование работает на пользу бизнесу.

Отличие от конкурентов

Позиционирование определяет, чем компания отличается от других и почему покупатель должен выбрать именно ее. Если четкой позиции нет, это снижает конкурентоспособность компании, и основным критерием влияния на аудиторию становится цена продуктов. Это может привести к низкой марже и замедленному развитию. Вместе с тем, продуманное позиционирование позволяет подчеркнуть идентичность бренда и снизить зависимость от ценовых колебаний. Клиент готов заплатить больше, если понимает, что вместе с товаром получает ценность, которой не дают конкуренты. Например, особый подход к сервису, гибкость доставки, уникальные свойства продукции, другие особенности.

Доверие и эмоциональная связь между брендом и аудиторией

Сильные бренды ассоциируются не только с продуктами, но и с ощущением надежности для клиентов. По статистике, более 80% пользователей не совершат покупку, если не доверяют компании. Этот фактор также влияет на повторные продажи и эффективность «сарафанного радио», когда клиенты рекомендуют бренд другим.

Эмоциональная составляющая не менее важна. Исследование показывает, что покупатели, которые чувствуют эмоциональную привязанность к бренду, создают в три раза большую долгосрочную выгоду для бизнеса. Актуальные тенденции это подтверждают — по данным, лояльность пользователей к бренду, обусловленная эмоциональным фактором, в 2024 году была выше на 26% по сравнению с 2021 годом. Это означает, что все больше людей остаются с брендами из-за общих ценностей и чувства причастности, а не только по рациональным причинам, например, из-за низких цен или скидок.

Узнаваемость и снижение маркетинговых затрат

Четкое позиционирование делает маркетинговые коммуникации последовательными и понятными. Если есть согласованность в месседжах и визуальном стиле, которые отражают позиционирование, — пользователям достаточно нескольких контактов, чтобы запомнить бренд. Однако это работает только тогда, когда единый образ бренда соблюдается во всех каналах.

Узнаваемость компании влияет на маркетинговые расходы. Брендам с сильной айдентикой легче снижать показатель стоимости привлечения клиента — их пользователи ищут напрямую в Google, вводят URL вручную или переходят из соцсетей, где подписаны на страницу. Такие переходы повышают конверсию и одновременно улучшают SEO, так как поисковые системы учитывают популярность брендовых запросов.

Повышение лояльности клиентов через транслирование ценностей

Для пользователей важно, чтобы компания разделяла их убеждения. Опрос показал, что 82% покупателей выбирают бренды со схожими ценностями, а 75% отказываются от тех, чья позиция противоречит их взглядам. В Украине этот фактор усилился во время полномасштабной войны. Большинство украинцев ожидают от компаний реальных действий, полезных для страны. Показательным является пример «Укрзалізниці». Компания, которую до 2022 года часто критиковали, благодаря своей работе по эвакуации людей стала одним из самых уважаемых брендов страны. Это доказывает: ценности и социальная позиция являются важной составляющей, которая напрямую влияет на лояльность клиентов, репутацию и долгосрочную устойчивость бренда.

Чем позиционирование отличается от УТП

Иногда позиционирование и УТП бренда путают. Они действительно связаны, но выполняют разные функции.

Позиционирование — это широкая концепция, которая определяет место бренда на рынке и в сознании пользователей. Оно отвечает на вопросы: «Кто мы? Для кого существуем? Какую роль занимаем в жизни покупателей?»

УТП является более конкретным утверждением, показывающим ключевую выгоду продукта. Оно объясняет: «Почему именно это предложение стоит выбрать среди всех остальных?». Обычно уникальное торговое предложение — это четкое обещание или преимущество продукта, которое подкрепляет позиционирование.

Если сравнивать, то позиционирование формирует стратегический образ бренда, а УТП — конкретные аргументы для покупки. Позиционирование может быть общим для всей компании и сохраняться годами, тогда как УТП более гибкое. Например, Monobank позиционирует себя «первым банком без отделений», простым, прозрачным, интерактивным, с юмором и котиком. Но его конкретное УТП может звучать так: «кэшбэк в процентах на выбранные категории покупок», «открытие счета без посещения банка». Из примера видно, что позиционирование и УТП выполняют разные задачи. Позиционирование формирует эмоциональное восприятие и ассоциации, которые клиент связывает с брендом, а УТП показывает практическую выгоду для выбора именно этого бренда. Вместе они создают целостную основу, помогающую привлекать внимание и удерживать клиентов надолго.

Стратегии позиционирования: базовые модели и примеры

Универсальной модели позиционирования не существует — каждая компания формирует собственный подход в зависимости от продукта, целевой аудитории и конкурентной среды. Однако выделяют несколько самых популярных стратегий позиционирования.

Позиционирование по свойствам продукта

Эта стратегия основана на ключевой выгоде, которую получает клиент от продукта. Она может касаться качества, удобства, уникальности, инновационности или цены. Например, Volvo десятилетиями ассоциируется с безопасностью автомобилей, а IKEA — это доступный дизайн и недорогая, простая в сборке стильная мебель. Позиционирование может строиться на основе одного или нескольких свойств, однако обязательно должно подтверждать обещанную выгоду. Если бренд заявляет о «простой сборке мебели», клиент должен убеждаться в этом при каждом заказе.

Позиционирование по ценностям и миссии

Главный акцент делается не на характеристиках продукта, а на том, что компания воплощает в своей деятельности. Бренд становится носителем определенных убеждений и философии, которые важны для его аудитории. Например, известный бренд одежды Patagonia построил имидж вокруг экологичности и ответственного отношения к окружающей среде. Starbucks позиционирует себя как «третье место» между домом и работой, где клиент ощущает комфорт и персонализированный сервис. В украинских реалиях позиционирование по ценностям и миссии может проявляться через поддержку социальных инициатив, помощь армии или прозрачную коммуникацию с клиентами в кризисных ситуациях. Когда миссия бренда искренняя и подкреплена действиями, она становится сильным инструментом привлечения и удержания клиентов.

Позиционирование по целевой аудитории

В этом случае компания делает акцент на том, для кого она создает продукт. Бренд четко определяет, какую группу людей хочет привлечь, и адаптирует коммуникацию именно под ее потребности, образ жизни и способ мышления. Эта стратегия подходит для бизнеса, который работает с конкретной категорией клиентов или выпускает нишевые продукты, ориентированные на узкий круг потребителей. Однако она может быть направлена и на широкую аудиторию. Например, Lego фокусируется на родителях детей, которые хотят развивать креативность через игру, а косметический бренд Fenty Beauty сделал ставку на удовлетворение потребностей людей с темными оттенками кожи, которые ограничены в выборе тональных средств.

Позиционирование в противопоставлении конкурентам

При выборе этой стратегии позиционирования компания анализирует сильные и слабые стороны одного или нескольких конкурентов, которые являются основными на рынке, и демонстрирует свой бренд на контрасте с ними. То есть строит стратегию, которая позволяет выделиться за счет характерных отличий. Например, 7Up проводила рекламную кампанию, предусматривающую выпуск напитка под названием «The Uncola», что переводится как «Не кола». В кампании были подчеркнуты конкурентные отличия 7Up — «прозрачный напиток без кофеина». Такой подход помог бренду привлечь внимание и противопоставить себя популярному бренду Coca-Cola. Эта стратегия позиционирования эффективно работает только тогда, когда есть четкий и понятный ориентир для сравнения. Также важно не копировать сильные стороны конкурента, а показывать, почему вы другие и в чем ваше преимущество.

Позиционирование по престижу

Стратегия, в основе которой лежит статусность и эксклюзивность. Она подходит компаниям, ориентированным на клиентов, готовых платить за уникальность и премиальность. Так, Rolex в сознании людей давно стал символом успеха и высокого социального статуса. Датский бренд аудиотехники Bang & Olufsen объединил технологичность, уникальный дизайн и престиж, создав имидж бренда, который подчеркивает индивидуальность и стиль потребителя. В этом подходе важен как сам продукт, так и другие атрибуты, отображающие позиционирование по престижу: качество сервиса, атмосфера магазина, дизайн упаковки. Для бизнеса это означает высокие стандарты на всех уровнях — от рекламы до послепродажного обслуживания.

Ценовое позиционирование

Ценовое позиционирование чаще всего используется в высококонкурентных нишах. Оно строится вокруг стоимости товаров и предложения, связанного с ней. Например, бренд может заявлять о «доступности каждому» благодаря бюджетным ценам. Или наоборот придерживаться стратегии — «мы дороже, потому что даем больше». В этом случае стоит объяснять клиенту, что он получает за свои деньги. Например, АТБ презентует себя как дискаунтер и подчеркивает доступность цен на продукты, тогда как Сильпо позиционируется через уникальный опыт покупок и сервис и отражает это в соответствующих «бонусах» для покупателя, например, возможности комфортного шопинга с питомцами.

Как сформировать позиционирование бренда

Создание сильного позиционирования включает несколько последовательных этапов, которые помогают понять сильные стороны бренда, которые важны для его целевой аудитории, а также то, каким образом их транслировать в разных каналах коммуникации.

Анализ конкурентов

Первый шаг заключается в определении рынка, на котором работает ваш бизнес. Для этого важно изучить:

• кто основные игроки рынка;

• какие месседжи они используют в рекламе и коммуникации;

• в чем заключаются их преимущества, а где есть пробелы.

Конкурентный анализ поможет понять, какое место уже занято, а где остаются возможности для дифференциации от предложений похожих компаний. Например, если конкуренты делают ставку на низкие цены, вы можете акцентировать на индивидуальном подходе, гибкой доставке, особой философии производства продукции и т.д.

Определение целевой аудитории

В центре любого позиционирования — клиент. Важно учитывать не только стандартные характеристики вроде «мужчины 25–40 лет со средним доходом». Следует понять, какие проблемы ваша целевая аудитория хочет решить, какие эмоции получить, какие ценности для нее имеют значение, а что наоборот может стать триггером при принятии решения о покупке. Эти инсайты помогают создавать позиционирование, которое не просто описывает ваш бизнес и товары, а показывает вашу пользу и значимость для конкретной категории потребителей. Например, если ваша аудитория — экосознательные покупатели, ключевым будет не только продукт, но и то, что вы делаете для окружающей среды. Например, используете упаковку, которую легко утилизировать.

Формирование ценности

Уникальная ценность — ядро ​​позиционирования, которое формирует восприятие бренда и его преимуществ по сравнению с рыночными альтернативами. Это может быть отображено через:

• характеристики продукта — самые прочные материалы, экологичность, инновационные технологии;

• сервис — персонализированные предложения, экспертные консультации, быстрая доставка;

• атмосферу или стиль жизни — эмоциональный опыт, выходящий за рамки товара, ассоциация с определенным ритмом жизни, причастность к комьюнити и т.д.

Главное — транслировать ценность не только в месседжах, но и в каждом взаимодействии с клиентом. Если обещаете «простоту и удобство» — сайт, служба поддержки и процесс доставки также должны это подтверждать.

Создание ключевого месседжа

Когда ценность определена, ее нужно донести так, чтобы аудитория легко восприняла и запомнила. Эффективное сообщение должно быть:

• коротким и понятным;

• согласованным во всех каналах — от рекламных кампаний до e-mail-рассылок;

• соответствовать стилю коммуникации целевой аудитории.

Сильный месседж должен быть однозначным и четко транслировать идею, которая резонирует с ценностями и мотивацией аудитории. Тогда он становится основой последовательного и узнаваемого позиционирования.

Тестирование и адаптация

Сформированные месседжи требуют проверки на практике. Для этого стоит отслеживать:

• как клиенты на них реагируют;

• улучшаются ли маркетинговые показатели — количество лидов, конверсий, повторных покупок;

• как меняется уровень узнаваемости бренда.

В зависимости от результатов корректируйте сообщения, чтобы подобрать те, которые лучше всего «откликаются» вашей целевой аудитории.

Отражение позиционирования во всех процессах бизнеса

Позиционирование бренда не ограничивается только маркетинговыми активностями и коммуникацией с пользователями. Оно должно быть отражено во всех процессах компании:

• в продукте и сервисе;

• в визуальном оформлении и клиентском опыте;

• в культуре компании и стиле внутренней коммуникации.

При отсутствии комплексного соблюдения позиционирования оно может остаться просто красивым слоганом. Например, если компания заявляет, что «клиент — главная ценность», но на горячей линии отвечают сухо и безразлично, это вряд ли сформирует у клиентов заложенные в месседж ожидания, ассоциации и доверие к бренду.

Вывод

Позиционирование определяет, какие ассоциации возникают у людей при контакте с брендом, формирует основу для их лояльности и определяет место компании среди конкурентов. При этом важно, чтобы позиционирование не было исключительно формальным, а отражалось в продукте, сервисе и коммуникациях. В результате бренд получает не только узнаваемость, но и возможность привлекать пользователей, которые разделяют его ценности и потенциально становятся постоянными клиентами.