Сбор аудитории для ремаркетинга в Facebook: кейсы

Ремаркетинг — это вид рекламы, благодаря которому можно повторно показывать рекламные объявления теплым пользователям. PPC-специалист компании Inweb Никита Карпов рассказал об особенностях использования ремаркетинга, воронках для сбора ремаркетинг-аудиторий и комплексном использовании рекламных каналов.

Ремаркетинг — это вид рекламы, благодаря которому можно повторно показывать рекламные объявления теплым пользователям. PPC-специалист компании Inweb Никита Карпов рассказал об особенностях использования ремаркетинга, воронках для сбора ремаркетинг-аудиторий и комплексном использовании рекламных каналов. 

Преимущества ремаркетинга

1. Таргетированная реклама в Facebook, нацеленная на холодную аудиторию, намного дороже ремаркетинга. Если сделать десять тысяч показов по холодной аудитории и каждый десятый кликнет на ссылку, эту тысячу человек можно назвать теплой аудиторией. Если мы покажем этим людям рекламу в Facebook во второй раз, отклик будет намного лучше, и стоить гораздо меньше.

2. В Facebook можно настроить ремаркетинг для посетителей всего сайта, только конкретных веб-страниц, только корзины, страниц подтверждения покупки, заказа, регистрации и т.п. Комбинаций много, важно уметь ими управлять.

3. Ремаркетинг напоминает о бренде и повышает уровень доверия к нему. Бренд — это отстройка от конкурентов, уровень экспертности и уровень доверия пользователей. Чтобы оказывать влияние на конечного пользователя, нужно показывать ему контент, постоянно мелькать перед глазами. Ремаркетинг — это возможность правильно позиционировать интернет-магазин.

Кому подходит ремаркетинг

1. Малому и среднему бизнесу, у которого нет значительного бюджета. Это работа с аудиторией, ее аккумулирование в одном месте и дальнейшей дожим.

2. Компаниям из ниш с высокой конкуренцией, для которых делать ставку на холодный трафик — слишком дорогое удовольствие. Если ваше уникальное торговое предложение будет по третьему кругу показываться аудитории ремаркетинга, оно вероятнее всего приведет покупателей в интернет-магазин. 

Pixel Facebook

Pixel Facebook — это фрагмент кода JavaScript для интернет-магазина, который позволяет создавать, оценивать и оптимизировать аудитории для рекламных кампаний. Код устанавливается на все страницы сайта, на которых вы хотите собирать информацию о пользователях.

В коде есть две сменные строки: fbq init — номер вашего пикселя, который необходим, чтобы сегментировать аудитории или разные сайты, и fbq track — событие, которое отслеживается. Событие, которое по умолчанию установлено в каждый Pixel Facebook, это «Посещение страницы», но вы можете заменить его на «Лид», «Покупку», «Поиск», «Просмотр контента», «Количество проведенного времени» и т.д.  

При взаимодействии с Pixel стоит использовать источник «Трафик с сайта».

Параметры, по которым можно создавать аудитории ремаркетинга

Для создания индивидуализированных аудиторий посетителей сайта, необходимо выбрать цель «Трафик сайта». Собирать людей в отдельные аудитории можно по нескольким параметрам. 

1. Все посетители сайта. На страницах интернет-магазина должен быть установлен Pixel, ведь иначе физические данные о пользователе не смогут передаваться в Facebook. 

2. Люди, посетившие определенные страницы. Можно сегментировать по срабатывающим событиям вроде поиска, добавления в корзину, покупки и т.д. Также можно сегментировать аудитории по конечному урлу. Например, в создании аудитории можно задать условие, что урл будет равен конечному page success, то есть подтверждению покупки.

3. Посетители с сортировкой по проведенному времени. В Facebook время сегментируется на топ-5, топ-10 и топ-25. В аудитории по времени есть приятный бонус с Google Tag Manager. В нем можно установить сработку контейнера, в котором размещен Pixel, с отстрочкой в 15 секунд. Благодаря этому, не будет собираться мусорная аудитория, которая зашла на несколько секунд и сразу вышла. 

4. По событиям. Например, «Просмотр страницы», «Лид», «Просмотр контента», «Покупка», «Поиск» и т.д.

Без Pixel Facebook

Некоторые форматы рекламы в Фейсбуке позволяют формировать аудитории с помощью внутренних алгоритмов Facebook, без участия Pixel. Для использования рекламы в Facebook не обязательно использовать интернет-магазин как посадочную страницу. Если у вас есть страница Facebook, страница мероприятия, видео, Instagram или работающая лид-форма, вы уже можете собирать аудитории по разным параметрам и сегментациям.

Например, аудиторию по видео можно сегментировать по времени просмотра, например, 3, 5, 10, 15 или 20 секунд. Также есть дополнительный параметр процентного соотношения, например, посмотрели видео на 25, 50, 75 или 100%. Коэффициент вовлеченности в каждом из этих параметров будет разным, и это дает возможность отсеять самую теплую аудиторию. 

Параметры, по которым можно создавать аудитории ремаркетинга

1. Любой посетитель вашей страницы.

2. Люди, которые провзаимодействовали с любой публикацией или рекламой. Под взаимодействием подразумевается трехсекундный просмотр экрана, на котором находится публикация или реклама.

3. Люди, которые нажали кнопку призыва к действию. Например, кнопку «Позвоните нам», «Напишите нам Messenger» и т.д. Ее можно настраивать и использовать для коммуникации с пользователем. Она нередко ведет на урл внешнего ресурса. 

4. Люди, которые написали вашей странице.

5. Люди, сохранившие вашу страницу или любую публикацию.

Также есть возможность сегментировать аудиторию по лид-формам. Например, собирать людей, которые:

• открыли лид-форму;

• открыли лид-форму и не отправили ее;

• открыли лид-форму и отправили ее. 

Варианты воронок по сбору аудиторий ремаркетинга

Стратегия «Трафик с сайта»

Отправная точка  — блок «Трафик на сайт». Любой пользователь, который переходит на рекламную публикацию, попадает на сайт, если дожидается загрузки страницы. Есть есть два варианта: либо пользователь зашел на сайт и оставил заявку, либо зашел на сайт и не оставил. Это уже две потенциальные аудитории. Например, тем, кто зашел на сайт, но не оставил заявку, повторно можно показать рекламу, создав кампанию с целью оптимизации «Трафик». Цель «Трафик» в этом случае наиболее оптимальна, ведь предназначена для людей, которые с максимальной вероятностью перейдут на конечный урл.

Из аудиторий людей, которые зашли на сайт, и людей, которые зашли и оставили заявку, можно создать Look A Like-аудитории в размере от 1 до 10% от населения страны, которая выбирается по интересам и поведенческим паттернам. Facebook будет показывать объявления людям, которые с максимальной вероятностью совершат нужное действие.

Кейс. Стратегия «Трафик с сайта»

Ниша: инфобизнес.

Цель конверсии: регистрация на бесплатный продающий вебинар.

Задача: снизить стоимость лида.

Что мы сделали: запустили ремаркетинг компанию на тех, кто посетил страницу. 

Результаты: изначально аудитории приносили результаты по 29 и 62 цента. Когда мы использовали ремаркетинг-аудиторию людей, которые посетили страницу, получили результаты по 10 центов. 

Стратегия «Просмотры видео»

Эта стратегия подходит для бизнеса, который не знает своего клиента. Чтобы узнать вашу аудиторию, нужно показать видео вашего продукта максимальному количеству людей, и сегментировать всех по максимальной длине просмотра видео. Рекомендуется делать это с параметром «Просмотрели видео больше, чем на 75%». При создании аудитории, добавьте необходимое видео, которые использовалось в рекламном кабинете. Информация о просмотрах соберется в аудиторию. Также можно создать Look A Like-аудиторию  людей, которые похожи на тех, кто заинтересовался видео. Look A Like-аудиторий может быть около десяти, например, от 1 до 2%, от 2 до 3%, от 6 до 7% и так далее. 

Также на Look A Like-аудиторию можно запустить рекламную кампанию с целью оптимизации «Конверсии». А на аудиторию «Просмотрели видео более, чем на 75%» лучше использовать ремаркетинг кампанию с целью оптимизации «Трафик», чтобы люди чаще переходили на конечные урлы. Трафик можно направлять как на страницы соцсетей, так и на сайт.

Кейс. Стратегия «Просмотры видео»

Ниша: косметика оптом.

Цель конверсии: заполнение контактной формы на странице благодарности.

Задача: снизить стоимость лида.

Что мы сделали: запустили ремаркетинг компанию на тех, кто посмотрел видео на 75%. Предварительно запустили интересный ролик с оптовым предложением наших клиентов, и на это видео собрали аудиторию. 

Результаты: Стоимость лида — 1,66$ в оптовой нише и 3,81$ с аудитории Look A Like. Для B2B-сегмента это очень неплохой результат. 

Стратегия «Трафик с лид-формы»

Лид-форма — это форма для заполнения контактных данных, на которой пользователи оставляют свое имя, номер телефона, email и т.д. Если трафик идет на лид форму, у вас есть три варианта сбора аудитории:

• люди, которые открыли лид-форму;

• люди, которые открыли лид форму, но не отправили ее;

• люди, которые открыли и отправили лид форму.

На всех людей, которые открыли лид форму, можно создать Look A Like-аудиторию от 1 до 10%. На аудиторию людей, которые открыли лид-форму, но не отправили ее, стоит направить ремаркетинг-кампанию с целью оптимизации «Трафик» для того, чтобы пользователи в дальнейшем могли перейти на лид-форму повторно. 

Также аудиторию людей, которые открыли лид-форму, но не отправили ее, можно использовать как Look A Like-аудиторию, и использовать рекламу с целью оптимизации «Конверсии».

Кейс. Стратегия «Трафик с лид-формы»

Ниша: клининговая компания. Это высококонкурентная ниша и борьба за лид достаточно серьезная.

Цель конверсии: отправка лид-формы.

Задача: максимально отжимать всех потенциальных клиентов. Для этого нужно бороться за своего клиента, примелькаться ему.

Что мы сделали: запустили ремаркетинг на тех, кто открыл лид форму, но не отправил ее.

Результаты: обработали аудиторию и получили лид по 0,62$. Даже 5$ — это очень хорошая цена за лид в этой нише. Кроме того, ремаркетинговые кампании выжали еще 16 лидов с запущенной лид-формы. 

Связка Facebook + Instagram 

Facebook и Instagram — это одна платформа. Facebook выкупил Instagram за космическую сумму, и это было очень правильным целевым действием, ведь на тот момент Instagram был на пике своей популярности и до сих пор остается в топе соцсетей. Расскажем о преимуществе комплексного использования этих платформ. 

Сбор единой аудитории

Есть возможность настроить рекламные кампании таким образом, чтобы человек, который посмотрел рекламу в Instagram, потом увидел рекламу и в Facebook. Все это делается из одной рекламной кампании. Нужно задать определенные настройки, установить аудитории, поставить правильные плейсменты и запуститься. 

Есть мнение, что в Facebook и Instagram разные аудитории. Что в Instagram более молодая аудитория, которая реагирует на картинку, хайп, цвет, динамику, а в Facebook более взвешенные, серьезные люди. Но все не совсем так, ведь в каждом из нас живет и ребенок, и взрослый. Мы очень часто тестировали гипотезы из Instagram на Facebook, и они точно также давали результат. 

Если вы потратили 500 долларов на одну рекламную кампанию в Instagram, эту кампанию можно поделить надвое и продублировать на Facebook. Благодаря этому, вы сможете узнать, где дешевле результаты, а где лучше взаимодействие. И это будет стоить в два раза дешевле, чем отдельное тестирование каждого направления. 

Возможность сплит-тестирования

Вы можете параллельно запустить две рекламные кампании и протестировать, где будет дешевле. Крутость в том, что это один рекламный кабинет и есть невероятное поле для экспериментов.

Сбор кастомных аудиторий для создания похожих (Look A Like)

Это делается с помощью внутренних алгоритмов оптимизации Facebook, которые хранят данные, полученные историческим способом от пользователей соцсетей. Look A Like применяется как на Facebook, так и в Instagram. Также Look A Like с Instagram применяется на Facebook. 

Связка Facebook + Google

Владельцы интернет-магазинов чаще всего используют рекламу в соцсетях и рекламу в Google в связке. Расскажем о преимуществах этого подхода. 

Аудитории Pixel vs Analytics

Благодаря ремаркетингу, мы можем догонять пользователя не только на Facebook, но и в Google. Это увеличивает процент конверсии, экспертность и узнаваемость бренда. Аудитории Pixel и аудитории Google Analytics — это инструменты, которые позволяют собирать и сегментировать аудитории, а также анализировать результаты рекламных кампаний.

Когда пользователь попадает на сайт, Pixel присваивает ему уникальный идентификационный номер и помещает в аудиторию, если он зарегистрирован в Facebook. Точно так же и в Google — если пользователь перешел, например, из Facebook, код Google Analytics срабатывает, и этому человеку также присваивается уникальный номер на основании данных его cookies, и он попадает в аудиторию. 

Когда мы запускаем нашим клиентам Facebook с нуля, и у них уже работает Google, первый месяц рост показателей очень незначительный. Но уже на второй месяц появляются результаты, причем все utm-метки говорят, что увеличение идет непосредственно с Facebook. Дело в том, что пользователю далеко не всегда достаточно нескольких касаний, чтобы совершить целевое действие. Если мы догоняем потенциального клиента и в соцсетях, и в контекстной-медийной сети Google, шанс, что он сделает покупку, намного выше.

Низкая стоимость привлечения человека в аудиторию

Работа с теплой аудиторией намного дешевле, чем работа с холодной. Хотя все зависит от ниши и сегмента бизнеса. Все сегменты бизнеса разные и где-то ремаркетинг будет работать, а где-то нет.  

Ваше предложение становится всемогущим

Появляется возможность догонять человека, который познакомился с вашим предложением, практически везде. Благодаря ремаркетингу, пользователи постоянно находятся под прицелом, их потребности внимательно изучаются. Если вы уже однажды заплатили за клиента, стоит его дожать. 

Ответы на вопросы

Какое количество интересов нужно использовать при настройке рекламы? И стоит ли ограничивать аудиторию интересами?

Если бюджет маленький, сегментируйте группы объявлений по аудиториям, в которых не больше десяти интересов. Это рекомендация платформы. Если бюджет нормальный, добавляйте один интерес в одну группу объявлений. Он или сработает, или нет. Таким образом можно отсеять восемь из десяти интересов.

Если бюджеты большие, можно запускать рекламные кампании вообще без интересов. Facebook сам прекрасно знает, кому показать таргетированную рекламу. Для этого используйте кампанию с целью «Оптимизация конверсии»  , которая запускается на широкую аудиторию. Вы ее минимально ограждаете полом и возрастом ваших потенциальных клиентов и не выбираете никаких интересов.

По статистике, только каждый четвертый оформляет заказ. Что делать с брошенными корзинами? 

Нужно собрать в аудиторию людей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ, и покажите на нее таргетированную рекламу. Если вы этого еще не делали, начинайте делать, а если делали, но это не приносит результата, нужно поменять креативы или смириться. Бывают сегменты пользователей, на которых подобная работа с брошенными корзинами просто не действует. 

Определите, что у вас успешно работает, и раскручивайте это в дальнейшем, масштабируйте и улучшайте. Не стоит заострять внимание на каком-то инструменте, который вам не помог. Вместо того, чтобы бороться с ветряными мельницами, выберите мельницу поменьше и победите ее наверняка.

Как лучше продвигаться в сегменте мебели?

Это очень сложный сегмент. Товар громоздкий и подходит только под локальный рынок. Нужно четко понимать, что нужно вашему клиенту, где сидит ваша аудитория и как с ней взаимодействовать. Нужно изучать настроения, модные тенденции и формировать рекламные публикации на основании этих данных. 

Это очень сложная работа, но маржинальность у мебели очень неплохая. Если у вас есть раскрученный бренд и воронка взаимодействия с пользователями, от таргетированной рекламы можно получать отличные результаты. К сожалению, в этом сегменте не получится просто запустить рекламу и через несколько дней начать получать стабильный поток лидов по хорошей цене.