Как производителю продавать за границей и развивать свой бренд — интервью с совладельцем Fram Equipment

Как подготовить компанию к международной торговле и с чего начать? Как организувать логистику? Как продвигать бизнес в Европе? Читайте интервью с сооснователем производителя аутдор-снаряжений Fram Equipment.

Fram Equipment — украинский производитель аутдор-снаряжения, известный далеко за пределами Украины. Компания активно развивается на зарубежном рынке и продает товары в ЕС. Мы пообщались с сооснователем Fram Equipment Алексеем Келиным, чтобы узнать, как продавать за рубежом, с точки зрения производителя и бренда. В интервью он рассказал:

• почему производителю недостаточно иметь только сайт для полноценных продаж;
• чем отличаются оптовые продажи от розничных на европейском рынке;
• что приносит большую прибыль, B2B или розничная торговля;
• как лучше доставлять большие партии товара в Европу;
• в чем состоит главная сложность транспортировки грузов за границу;
• каким образом следует продвигать свой бренд в Европе;
• на что обращать внимание при локализации бизнеса;
• три совета производителям, которые планируют продавать за границей.

О бренде и работе за рубежом

Расскажите читателям о своем бизнесе, чем вы занимаетесь и что продаете?

Мы украинские производители снаряжения для туризма и альпинизма, и, наверное, отличаемся от большинства интернет-магазинов. Мы строили наш сайт, как сайт производителя. В нем можно сделать заказ, но главное его предназначение — презентовать наши товары. Для этого мы имеем сразу три языковые версии сайта — украинский, русский и английский. Первоначально компания всегда ориентировалась на внутренний рынок, поэтому поддерживали свое аутдор-сообщество в Украине.

Сейчас мы производим вещи для военных. Большая война началась и мы не могли этого не делать, потому что значительное количество наших друзей находится в ВСУ. Например, наши наработки в тактической медицине, которую мы раньше производили на аутдор, переклассифицированы для военных. Теперь на сайте представлены товары и милитари, и аутдор.

Что побудило вас начать продавать за границей?

У нас всегда были заказы из-за границы благодаря тому, что у нас есть англоязычный сайт. Я думаю люди просто гуглили связанные вещи и нас находили. К примеру, есть клиент из Швеции, живущий на улице с одноименным к нашему сайту названием, и регулярно, раз в три месяца, что-то покупает себе. Но системно начали работать над продажами год назад после 24 февраля 2022 года. После вторжения мы начали пытаться выйти на зарубежный рынок и представить там свой товар. Мы решили сконцентрироваться на иностранцах, ведь наши соотечественники, живущие за границей, и так бы пришли к нам, потому что знают наш бренд.

С чего вы начали подготовку к выходу на зарубежный рынок?

Когда вы производитель, то нельзя отделить чисто электронные продажи от общих продаж. Скажем так, если выходить на зарубежный рынок, то должен быть не только сайт. Даже если добавить рекламу, этого тоже будет недостаточно. Мы ездили на крупнейшую аутдорную выставку в мире год назад и это вызвало интерес к нашему бренду у других. Когда они заходили на сайт, то видели, что у нас есть готовый продукт. Если бы мы приехали без англоязычной версии сайта или она была бы сырой, то с нами никто бы не разговаривал.

У вас зарегистрирован бизнес за границей или работаете с украинской регистрацией?

Мы зарегистрировали юридическое лицо в Евросоюзе. Я сейчас живу в Чехии, а часть партнеров — в Украине, поэтому логично официально зарегистрироваться. Раньше мы не видели в этом необходимости, потому что до полномасштабного вторжения рассматривали зарубежные заказы, как приятный бонус. Проблема возникает, когда ты начинаешь заниматься продажами B2B в ЕС. Это должен быть растаможенный товар и сама логистика очень сложна. Партия товара должна проехать через границу и официально находиться на территории ЕС. Это не то же, что вы отправляете со своего сайта рюкзак или какую-нибудь вещь. Когда мы столкнулись с этим, то сделали в Чехии юридическое лицо и через него все оформляем.

О европейском рынке и продажах

Как оцениваете успешность продаж за границей?

Если говорить о прибыли, то за прошлый год основная часть была связана именно с зарубежными продажами. Нам сложно поделить продажи на зарубежный и внутренний рынок, ведь у нас есть разные группы продукции, которые нацелены на разные сегменты. Некоторые вещи могут заказать и там, и там, а есть рюкзаки, которые мы целенаправленно продвигаем именно за границу. С точки зрения прибыли, продажи за границей приносят нам больше и при существенно меньших усилиях. Не могу сказать, что мы прямо в этом эксперты — мы в начале пути.

За последний год мы получили 1000 розничных заказов. Но мы не просто интернет-магазин — мы производители, поэтому у нас работает B2B-направление. Оптовые продажи идут не через сайт, так что посчитать их несколько сложнее. Впрочем, без сайта B2B-бизнес все равно невозможен. Вам нужно иметь карточки товаров, показывать что вы продаете, что вы живой бизнес, иначе ваши партнеры с вами не будут работать. Даже если ваш продукт интересен, то для успеха нужен комплексный подход. В общем, B2B приносит больше прибыли, если брать продажи за границу. Розничные продажи интересны, лучшая маржа, можно продавать, но масштабируются медленно.

В каких странах продаете свои товары?

Вся Европа. Если говорить более конкретно по заказам, то мы вышли относительно успешно на швейцарский рынок благодаря партнерам. Мы с ними начали общаться и сейчас с того рынка уже есть два партнера — это с десяток оптовых продаж.
В Швейцарии и Норвегии стартовать было легче всего, потому что они не в шенгенской зоне и для них любой товар растамаживается. Поэтому для них не проблема, если товар не находится внутри страны. Они все понимают и спокойно покупают с большей скидкой прямо из Украины, растамаживая товар у себя. Например, рынки Франции и Германии более интересны, но для нормальных продаж нужно зарегистрировать юридическое лицо и иметь товар внутри Евросоюза. Над этим мы сейчас работаем — наполняем склад в ЕС для того, чтобы там стартовать продажи.

О логистике, оптовых продажах и складе в ЕС

Почему столь важен склад на территории ЕС?

Банально более быстрая доставка. Заказы доезжают за 3-4 дня по ЕС, вместо недели или больше. Также склад поможет избежать определенных неудобств. Были моменты, что товар доехал до таможни, пролежал там неделю, потом вернулся и мы разбирались, что с ним было не так, где не так поставили какие-то галочки. Когда склад будет готов к использованию, поменяем стратегию доставки и продаж. Но пока склад только организовываем, поэтому сложно делать окончательные выводы.

Как устроена логистика сейчас?

Розничные продажи отправляем из Украины напрямую к покупателю. Мы пользуемся Укрпочтой, но альтернативы до недавнего времени не было — все остальные варианты несомненно дороже. У Укрпочты много разных нюансов, очень все зависит от отделения, конкретного человека, который сидит на кассе, но в общем все работает. Средняя стоимость доставки в Швейцарию, Норвегию, Швецию, Ирландию — это где-то 500-600 гривен. Если это ЕС, то выходит практически то же самое, и до двух недель доставка. В заказ вкладываем только чек. В этом плане с розничным клиентом все просто.

Товары на склад отправляем с помощью Укрпочты. Сейчас Новая Почта активно развивается, но еще не имеем с ними опыта. Они только открывают свои отделения в ЕС, поэтому там мало информации. Все остальные операторы, кроме Укрпочты, пока космически дороги. Причина в том, что, из-за войны, компании страхуют груз на очень большие суммы, и экономический смысл отправки для нас теряется. Укрпочта считает только объем, вес и цену товара, поэтому стоимость доставки грузов приемлема — где-то чуть больше 1000 гривен за коробку, которая едет с 10-15 рюкзаками.

Что самое сложное при доставке крупных партий товара за границу?

Для нас труднее всего было разобраться с таможней. Мы совсем не знали как это делается, не до конца понимали, что отправка крупных партий и розничные заказы — это совершенно разные вещи. Это, пожалуй, самая сложная часть пока. Затем нашли партнера, имевшего в этом опыт. Однако он отправлял товары контейнерами, а здесь коробки Укрпочтой — для него это тоже был новый опыт. Очень помог таможенный брокер. Он знает, что делать на таможне, как заполнить все эти формы, оформить инвойс и т.д. Брокер поможет разобраться с любым вопросом, отвезет на таможню, все покажет — это существенно экономит время и усилия. Разобраться самим было очень сложно.

Есть ли какие-то лайфхаки, способные облегчить процесс доставки?

Очень важно найти таможенного брокера. Также у вас должен быть ТОВ или ФОП третьей группы, позволяющий работать на экспорт. Соответственно оформляете груз, который упакован согласно требованиям Укрпочты, вместе с инвойсами, конечно. Обязательно должен быть договор между продающей ТОВ и клиентом. В ЕС это немного по-другому работает — там можно выставить инвойс и без договора все поедет. Но при отправке товара на свой склад, юридическое лицо в Украине выступает, как продавец, а компания в Европе, как покупатель. Другого варианта пока не нашли.

Какие услуги оплаты используете?

Для розничного клиента наиболее понятен PayPal — это просто и быстро, а комиссия нас не сильно волнует. Хотя может хватать даже обычного LiqPay, когда суммы небольшие. Например, платежи до 200 евро система пропускала нормально. Иногда мы видим, что платеж зашел, но он нам не засчитался — звонок в банк это решал. Сейчас думаем для продаж за границу просто подключить европейский банк или какую-нибудь местную платежную систему, но пока не сделали этого. Для оптовых продаж используем исключительно SWIFT-переводы, поэтому сайт здесь не задействован.

Какие варианты оплаты чаще всего выбирают европейские покупатели?

Для них абсолютно нормально оплатить картой, заплатить заранее и ждать посылки. В общем, в ЕС отношение проще к интернет-магазинам. Если в Украине на следующий день не отправили заказ, то начинаются вопросы, почему так долго, а там не спешат. Европейцы присылают свой домашний адрес, имя и фамилию, как получить его, и платят картой.

У нас еще есть магазин на Etsy и мы там включили сразу в стоимость товара доставку. Для клиента это лучше, ведь он не заморачивается, сколько это будет стоить. Иначе розничные клиенты часто спрашивают стоимость доставки и мы вынуждены давать им стандартный ответ. Одно время даже отдельно просто присылали счет, чтобы они заплатили ту сумму, которая должна быть за доставку.

Об особенностях продвижения собственного бренда

Как продвигаете свой бизнес в Европе?

Для того, чтобы ты был известен в нашей нише, а покупают в первую очередь у известных, ты должен присутствовать повсюду. Это условно вы хотите купить рюкзак, открываете Rozetka и видите какие сейчас бренды есть. Есть такой бренд и есть миллион каких-то китайцев. Твоя задача не потеряться среди них, обладать идентичностью. Также на зарубежном рынке. Если ты выходишь на рынок, то должен представить свой бренд и одной прямой рекламы будет недостаточно. Да, возможно, будут знать о вас, но нужно разработать полноценную стратегию.

Мы публикуем статьи в профильных журналах, тематических сайтах или блогах. Они работают и действительно приносят продажи. Так мы вошли в Швейцарию, когда наш партнёр опубликовал информацию о нас. Конечно, после продаж должно быть еще взаимодействие, замена брака или какие-то статьи или фото для соцсетей и затем спустя какое-то время приходят другие партнеры.

Вторая важная вещь — это SEO. Наполнять сайт статьями, чем-то содержательным, тогда есть шанс, что оно будет показываться в выдаче. По крайней мере, по подобным вещам я нахожу партнеров в других странах Европы. У нас есть партнеры в Словении, Германии, у которых мы покупаем какие-то вещи. Системно SEO не продвигали, но у нас есть контент, который мы производим. Мы производим продукт и о нем рассказываем, на этом наша поисковая оптимизация заканчивается, но оно работает, нас находят.

Очень важны соцсети. Причем, они должны быть на локальном языке. Мы пока делаем наши соцсети на украинском языке и видим, что наши зарубежные клиенты смотрят контент и поддерживают. Автопереводчик их устраивает, но если говорить о каждом конкретном рынке, стране — нужно делать локализованные страницы и их наполнять. Это сближает тебя с клиентами, что немаловажно. По этой же причине производителям и брендам нужно стараться присутствовать на каких-либо выставках, фестивалях и представлять себя.

Выставляете ли свои товары на других площадках, кроме сайта?

Всё зависит от интеграций как таковых. Без интеграции с маркетплейсами или CRM-системой я не вижу как это обслуживать. Это разве что один-два заказа в месяц и 10 товаров в ассортименте. Если товаров становится сотня, или вы пытаетесь продавать сразу на нескольких маркетплейсах, то будет очень сложно без фида, с помощью которого ты будешь постоянно обновлять хотя бы наличие. Поэтому нужно смотреть на то, с каким маркетплейсом есть рабочая интеграция.

А с какими маркетплейсами удалось наладить сотрудничество?

Из иностранных маркетплейсов мы продаем на Etsy. Там лежат специфические товары, которые подходят этой площадке — украшения и бижутерия на горную тематику. Мы даже забрали эти товары с нашего основного сайта и разместили их только на Etsy. На тот момент сайт работал на украинский рынок, и там эта продукция была менее интересна людям. На иностранном рынке она могла продаваться в четыре раза дороже. Впрочем, выход на Etsy был скорее для опыта. Мы запустились, оно работало и работает, но в медленном режиме. Перенести туда другие продажи достаточно проблемно.

О сайте и важных аспектах локализации

Вы отмечали важность локализации, удалось ли сделать это на сайте?

Три языковых версии у нас были еще до прихода на Хорошоп. Главной задачей было перевести карточки товаров. Для этого нужно было найти знатока языка, разбирающегося в этих вещах. Есть ведь вещи, которые при прямом переводе, на каком-то локальном рынке, будут иметь другое значение. Например, брюки-самоскиды, в которых молния вдоль всей ноги, нигде так не называются на мировом рынке — повсюду они фулзип пентс. Соответственно, такие вещи нужно вычитывать. Англоязычной версии сайта вполне достаточно для B2B, потому что это общий язык.

На что, кроме перевода, обращали внимание во время локализации?

Самое главное в локализации — проверить путь, который пройдет клиент при покупке продукта. Если он понимает, что все формы отображаются правильно, он попадает в понятный для него интерфейс оплаты, то все будет хорошо. Для европейского рынка обязательно нужно иметь уведомление, что пользователь делится своими данными. Очень помогает, что у Хорошопа есть переводы для всех разделов и переведенный интерфейс. Это очень важно для удобства клиентов.

Вы говорили, что до Хорошопа уже был сайт. Какой это был опыт?

У нас длинный был путь к Хорошопу. Раньше мы работали на платформе Drupal. Это был 2015 год и тогда Хорошоп был относительно свежим продуктом. Мы начали смотреть куда бежать с Drupal. С этой CMS у нас был многострадальный опыт. Для поддержки существует полтора человека, способных нормально обслуживать сайт, каждый шаг, например, привязать оплату через LiqPay, был проблемным. А в Хорошопе все это было готово в коробочке.

Сначала мы взяли сайт Хорошопа, списали с него ТЗ и пошли по рынку смотреть кто что предлагает. Были люди, которые просили у нас миллионы за такой же сайт, были фрилансеры, которые были готовы за миску супа сделать, а затем брали эту миску супа и убегали. Смешно было, когда такой компанией оказалась известная украинская студия, но хоть деньги они в итоге вернули. Изучив все варианты, окончательно выбрали Хорошоп.

Мы понимали, что на тот момент это была платформа под интернет-магазины, а не под производителя, но благодаря менеджерам и поддержке удалось сделать под нас дизайн, и все заработало. Сейчас наш сайт — это то, о чем у нас никогда не болит голова. Мы потом многим рекомендовали Хорошоп и сейчас почти весь рынок украинского аутдор-снаряжения работает у вас.

Три совета производителям, которые хотят продавать за границей

1. Проводите максимальную локализацию под страну, где планируете продавать. Например, хотите продавать в Польше, а значит должны быть на Allegro, использовать местные платежные системы и т.д. В то же время вы будете выходить на рынки, на которые вышло Allegro. Вот совсем недавно они начали продавать в Чехии.

2. Советую обращать внимание на рынки, где у вас будет нормальный партнёр и возможность наладить логистику в ЕС. Например, у меня знакомые зашли в Румынию, все прикольно, только румынский язык неясен и найти партнера трудно. В этом отношении словацкий или польский рынок более развит. Лучше иметь какого-нибудь партнера внутри страны, который бы вас поддерживал в важных вопросах, начиная с локализации.

3. Общайтесь с клиентами и чем больше вы будете делать это, тем лучше. Например, после вторжения в феврале клиенты писали нам слова поддержки. Такие случаи, элементы микрокоммуникации, играют очень важную роль. У нас есть ирландец, регулярно что-то заказывающий, и мы пытаемся с ним вести какой-то диалог, связанный не только с заказами. Это также стимулирует сотрудников, потому что они видят, что это реальные люди, стремящиеся быть с нами.