Как создать слоган для бизнеса

Клиенты редко влюбляются в бренд только из-за названия или логотипа. А вот удачная фраза, которая цепляет эмоционально и запоминается с первого раза — может изменить все. В этой статье мы разберемся, как создать слоган, который действительно работает: выделяет бизнес, повышает узнаваемость и влияет на выбор покупателя. С примерами, исследованиями и конкретными советами.

Несколько метких слов могут стать «якорем» бренда в голове покупателя. Это подтверждают как маркетинговые исследования, так и примеры вроде «Just Do It» — фраз, которые пережили десятки лет и стали частью поп-культуры. Слоган — не декоративный элемент, а стратегическая единица, которая работает на узнаваемость, доверие и продажи. Далее разберемся, почему именно он так важен и как именно влияет на бренд.

Значение и эффективность слоганов для бренда

Слоган выполняет не только коммуникативную, но и стратегическую функцию. Он способен закрепить в голове человека правильные ассоциации — быстро, эмоционально и без лишних слов. Согласно опросу The Manifest, половина потребителей ориентируются именно на слоган, чтобы понять суть компании. И это не просто «приятное дополнение» — а фактор, влияющий на лояльность и конверсию. Чем чаще слоган используется вместе с логотипом и визуальным стилем, тем прочнее связь формируется в памяти покупателя.

Если в рекламе или на упаковке есть не просто картинка, а еще и фраза с эмоциональным подтекстом — уровень узнаваемости бренда существенно возрастает. Причем интересно: слишком «приятные» фразы могут быстро забываться. А вот немного нестандартные, даже с редкими терминами, лучше запоминаются. Это доказала смена слогана Listerine с «Kills bad breath» на «Stops halitosis» — менее популярное слово сделало его более устойчивым к забыванию.

Итак, сила слогана — не в красоте, а в том, насколько хорошо он выполняет свою роль. Он должен оставаться с человеком после просмотра рекламы, ассоциироваться с брендом и передавать правильное ощущение. Иногда лучше пожертвовать благозвучием ради узнаваемости — и наоборот. В следующем разделе разберемся, какие именно типы слоганов работают лучше в той или иной ситуации.

Основные подходы к созданию слоганов

Эмоциональные и рациональные слоганы

Все слоганы можно условно разделить на две группы: эмоциональные и рациональные. Первые — вызывают чувства: вдохновение, доверие, ностальгию. Вторые — апеллируют к логике: выгода, качество, технология. Эмоциональный подход часто работает лучше. Слоган Nike «Just Do It» не описывает ни одного продукта, но вызывает внутреннюю мотивацию — и стал частью культуры. 

Но если продукт сложный, дорогая покупка или сегмент B2B — эмоции не помогут. Здесь нужна конкретика. Например, FedEx обещал: «Когда абсолютно точно нужно доставить к завтрашнему дню». Это работает, потому что клиент ценит надежность. Лучшие слоганы — те, что сочетают оба подхода. Как у BMW: «The Ultimate Driving Machine» одновременно звучит гордо (эмоция) и намекает на технологическое превосходство (рационально).

Копирайтер против AI

Искусственный интеллект уже умеет генерировать слоганы — десятками. Онлайн-инструменты на базе GPT выдают «готовые решения» за секунды. Это удобно для малого бизнеса: быстро, дешево, много вариантов. Но почти все эти фразы — шаблонные. Генератор не способен понять контекст, поиграть словами или создать культурную аллюзию. Именно поэтому появляются десятки одинаковых слоганов вроде «Innovating Together» или «Your Success — Our Passion».

В то же время копирайтер может найти точную интонацию, использовать метафору или игру слов. Например, слоган Apple «Think Different» — не случайная фраза, а творческий ответ на слоган конкурента IBM «Think». Идеальный вариант — когда AI генерирует черновые идеи, а человек дорабатывает лучшие. Машина — для количества, человек — для качества. Даже крупные бренды, такие как Burger King, уже тестировали слоганы, созданные AI — часть оказалась удачной, часть навредила имиджу. Финальное решение всегда должен принимать человек.

Универсальные и локализованные слоганы

Когда бренд выходит на новые рынки, возникает дилемма: оставить один слоган для всех стран или адаптировать для каждого региона? Универсальные слоганы работают, если передают понятную идею без культурных нюансов. Они обеспечивают единство бренда по всему миру, упрощают продвижение и не требуют перевода.

Но есть и обратная сторона. Некоторые фразы теряют смысл при переводе или вызывают нежелательные ассоциации. Классический провал: слоган Pepsi »Come Alive with the Pepsi Generation» в Китае перевели так, что он означал «Pepsi вернет к жизни ваших предков».

В Украине бренды все чаще локализуют слоганы не только из-за закона, но и из-за эффективности. «Ось що я люблю» от McDonald’s — пример удачной адаптации. Слоган Glovo «Везе тобі все» играет словами на украинском и отлично закрепился в сознании аудитории. Так что даже если слоган универсален — стоит протестировать его в каждом регионе. А иногда — создать совсем новый девиз для локального рынка. Это демонстрирует уважение к культуре, усиливает доверие и укрепляет бренд.

Успехи и ошибки брендов: какие слоганы работают, а какие — нет

Что делает слоган успешным

1. ПриватБанк — «Беремо і робимо». После национализации ПриватБанк изменил подход к коммуникации. Новый слоган отражал суть: банк быстро реагирует, внедряет новое и не затягивает с решениями. Простой разговорный стиль помог слогану «уйти в народ» — его начали цитировать даже вне рекламы. Это пример того, как меткая фраза может стать частью культурного лексикона.

2. Monobank — «Банк у телефоні». Лучшая реклама — правда. Monobank не придумывал креативные образы, а просто сказал, в чем суть: без отделений, только приложение. Слоган четко передает продуктовое обещание, которое легко проверить. И именно поэтому он работает.

3. ROZETKA — «Щоразу що треба». Гибкий слоган, который бренд адаптирует под разные поводы: акции, праздники, скидки. Формула позволяет оставаться узнаваемым, но не скучным. Это пример живого девиза, который развивается вместе с маркетингом.

4. Allo — «Тицяй що хочеш». Фраза с юмором и локальным колоритом. Слово «тиць» — непринужденное, близкое молодежной аудитории. Слоган выделяется среди формальных девизов конкурентов и усиливает имидж дружелюбного бренда.

5. Дія — «Держава у смартфоні». Хотя это не бизнес, а государственная платформа, пример показательный. Слоган стал синонимом цифровой трансформации Украины. Когда за слоганом стоит реальный опыт — он превращается в мощный символ.

Когда слоган проваливается

1. HSBC — «Assume Nothing». Звучит убедительно на английском, но при переводе на другие языки смысл исказился. В некоторых странах его прочли как «Do Nothing» («Ничего не делай»). Кампанию пришлось свернуть, а на ребрендинг ушло $10 млн.

2. Ford — «Every car has a high-quality body». Этот пример условный, но типичный: фраза технически правильная, но абсолютно безликая. Ничего уникального, никакой эмоции. Такой слоган никто не запомнит.

3. «Слоганы-загадки» без смысла. Бывает, компания придумывает фразу, которая звучит красиво, но ничего не объясняет. Например, «Вкус, который рисует мелодии». Красиво, но что это за продукт? Что продается — пианино или шаурма? Если слоган требует пояснений, он не работает.

Выводы из чужих ошибок

1. Избегайте банальностей — «высокое качество» ничего не говорит.

2. Слоган должен вызывать эмоцию или четко объяснять суть.

3. Проверяйте, как фраза звучит и выглядит в контексте — без пояснений, образов или заставок.

4. Обещайте только то, что действительно делаете. Люди быстро улавливают несоответствие между словами и реальностью.

Как создать сильный слоган: практические советы

Начните с понимания бренда и аудитории

Прежде чем придумывать слова — поймите, что именно должен сказать ваш бренд. Какое у вас уникальное преимущество? Для кого вы работаете? Какие проблемы решаете? Без четкого видения это будет просто красивая фраза без смысла. А слоган должен подчеркивать ценность, которую вы даете клиенту. Например, слоган L’Oréal «Because You’re Worth It» четко обращается к целевой аудитории — женщинам, для которых важна самоценность. И это сработало.

Выделяйтесь: забудьте про общие слова

Слоган не должен звучать так, будто его можно поставить на любой сайт. Фразы типа «высокое качество», «лучшие решения», «быстрый сервис» — ничего не говорят. Покажите конкретику. Вместо «Быстрая доставка» — скажите «1 день — и зоотовары у вас». Такие детали создают ощущение надежности.

Чем короче — тем лучше

Оптимальная длина слогана — до 5–7 слов. Короткие фразы легче читаются, повторяются и запоминаются. Избегайте сложных конструкций, профессионального жаргона и «модных» слов, которые через год выйдут из обихода. Помните: в слогане не нужно сказать все. Достаточно одного сильного месседжа.

Добавьте эмоцию или игру

Хороший слоган вызывает хотя бы какую-то реакцию — улыбку, восхищение, доверие. В этом помогают рифмы, ритм, аллитерация, игра слов. Например: «Тицяй що хочеш» (Allo) или «Везе тобі все» (Glovo) — звучит просто, а работает ярко. Если бренд передает эмоцию — передайте ее и в слогане. Это увеличивает шансы, что его запомнят.

Обещайте только то, что выполняете

Слоган формирует ожидания. Если вы обещаете «Без очередей. Без нервов» — убедитесь, что это действительно так. Иначе клиент почувствует разочарование. Слоган должен звучать честно и соответствовать реальному опыту. Не раздувайте бренд больше, чем он есть.

Думайте наперед: не менять каждый год

Сильный слоган живет годами. Не привязывайте его к году, тренду или локальной акции. Если вы сейчас — кофейня на районе, но планируете сеть — не называйте себя «ваше соседское заведение». Хороший слоган — универсален и устойчив к изменениям. Это как «Think Different» или «Ось що я люблю» — они остаются актуальными, даже когда меняются кампании.

Проверяйте звучание и перевод

Прочитайте слоган вслух. Легко ли он произносится? Звучит ли естественно? Покажите его другим людям. Спросите: «Что вы чувствуете?», «Что представляете?» Если планируете выходить на иностранные рынки — проверьте переводы с носителями языка. Один неверный оттенок — и слоган может испортить репутацию.

Убедитесь, что он ваш

Слоган должен быть уникальным — не только по звучанию, но и юридически. Проверьте, не использует ли его кто-то другой в той же сфере. Если возможно — зарегистрируйте его как товарный знак. Слоган — это часть вашей интеллектуальной собственности. Он должен ассоциироваться только с вами.

Тестируйте перед запуском

Сформируйте несколько вариантов. Покажите их разным людям — клиентам, сотрудникам, фокус-группе. Выясните, какие эмоции вызывает фраза, правильно ли ее понимают, запоминается ли она. Исследование Bayes Business School показало, что даже одна замена слова в слогане может существенно повлиять на запоминаемость. Проверьте это на собственном примере.

Используйте повсюду

Когда слоган утвержден — не держите его только в шапке сайта. Повторяйте его в рекламе, на упаковке, в подписи к письмам. Чем чаще человек его видит, тем лучше формируется связь с брендом. Также убедитесь, что вся команда правильно его понимает и использует одинаково. Слоган должен стать общим языком бренда.

Меткий слоган — не случайность, а результат работы

Сильный слоган не появляется за пять минут. Это не вдохновение с воздуха, а процесс: исследование, брейнштормы, отсеивание банальностей, проверка звучания и тестирование на живых людях. Иногда — десятки вариантов, пока найдется тот самый.

Но он того стоит. Когда фраза работает — она закрепляет бренд в памяти, передает суть бизнеса за секунду, вызывает правильную эмоцию и даже может стать частью культуры.

Слоган должен быть коротким, содержательным, уникальным, честным и созвучным вашему тону. Все это совместить непросто, но возможно — если понимать, как именно работают разные типы слоганов и какие ошибки совершают другие.