Аналитика зарубежных рынков: этапы и способы сбора информации

В нашей статье рассказываем, почему важно проводить анализ рынка при выходе на зарубежные рынки, из каких этапов он состоит и какую информацию необходимо собрать.

Первый и один из самых важных этапов при масштабировании бизнеса за границу — маркетинговое исследование. Проанализировав рынок, вы сможете разобраться в ключевых аспектах. В частности поймете насколько выгодно продавать в выбранных странах, какие из товаров могут больше всего заинтересовать иностранцев, в чем ваши конкурентные преимущества. Полученные данные помогут детальнее ознакомиться со спецификой продаж за рубежом, грамотно спланировать маркетинговые кампании и спрогнозировать возможные риски.

Далее рассказываем на каких вопросах следует сосредоточить внимание при проведении анализа, а также рассматриваем способы сбора нужной информации. 

Изучите общие сведения о странах

Изучение общей информации о приоритетных странах для продаж поможет в проработке дальнейших этапов, например, при локализации сайта или организации логистики. Кроме того, позволит оценить состояние экономики, примерный размер платежеспособной аудитории, уязвимость к внешним факторам, которые могут стать преградой успешной торговле. Найти базовые данные нетрудно — достаточно просмотреть несколько открытых источников в поисковых системах. Ознакомьтесь с такой информацией:

• географическая близость относительно Украины, численность, возрастно-половой состав населения;

• средний размер заработной платы и стоимость жизни, уровень инфляции, устойчивость национальной валюты;

• основные секторы экономики, система налогообложения, правовые нормы и требования к предпринимательской деятельности и импорту продукции.

Общий анализ страны позволит окончательно убедиться подходит ли вам выбранный рынок, или же лучше обратить внимание на другие. Так, некоторые страны ЕС выдвигают особые условия к импорту отдельных категорий товаров. Например, клиенты Хорошопа, которые продают хендмейд за границу, отмечают необходимость дополнительной документации. Получение специфической сертификации для конкретной страны требует значительных усилий, поэтому возможно будет актуальнее рассмотреть другие направления, например организовать продажи товаров в США. 

Оцените состояние рынка e-commerce

Исследование тенденций на рынке электронной коммерции позволит понять, чего ожидать от покупателей, и в целом оценить перспективы работы в выбранных странах. Этот этап, по сравнению с предыдущим, требует более тщательного поиска информации. Здесь целесообразен ресерчинг отчетов локальных и международных компаний, которые проводят исследования, специализированных порталов, например Statista, BuiltWith и других, официальных учреждений. Нужные данные можно найти в открытых источниках. Лучше всего оценить свежую статистику и более старую, а затем сопоставить результаты. Обычно исследовательские организации упрощают эту задачу и предоставляют сравнительные графики. 

Для более детальной оценки проведите точечный анализ. Например, поищите материалы о тенденциях покупок на популярных местных маркетплейсах и в крупных интернет-магазинах. Также актуально просмотреть различные опросы, посвященные определенному событию — Black Friday, новогодним праздникам и тому подобное. Изучая и сравнивая статистику, обратите внимание на динамику следующих показателей:

• во сколько оценивается рынок электронной коммерции в выбранной стране;

• объем денежного оборота в e-commerce относительно общего объема продаж;

• среднегодовой темп роста рынка электронной коммерции;

• процент онлайн-покупателей относительно всего количества интернет-пользователей;

• средний чек покупок в интернете;

• изменения покупательского поведения — например, снижение интереса к товарам, которые не относятся к категории повседневного спроса;

• число новых интернет-магазинов за последний год, насколько изменилась эта цифра по отношению к предыдущим годам;

• доход в самых популярных категориях;

• прогнозы экспертов, как рынок будет развиваться в будущем. 

Отдельно сконцентрируйтесь на изучении ключевых метрик в вашей нише. Кроме базовых показателей, посмотрите как изменились расходы на маркетинговые активности. Например, увеличение рекламных бюджетов может свидетельствовать о росте конкуренции. Сравните, какую долю занимает ваша ниша на рынке электронной коммерции и оцените динамику ее развития. 

Проанализируйте нишу и потребительский спрос

Анализ ниши магазина определит насколько интересна местным интернет-пользователям ваша продукция, какой размер целевой аудитории и уровень конкуренции. Возможно вы поймете, что в некоторых товарных категориях не сможете конкурировать ценой, поэтому их продвижение лучше отложить и сосредоточиться на продуктах с более низкой себестоимостью. Или же наоборот увидите, что продаете товары в относительно свободной, но востребованной нише, которая имеет потенциал на выбранном рынке. Проводить исследования ниши и потребительского спроса стоит комплексно, используя несколько инструментов.

Маркетплейсы

Целесообразно проанализировать как локальные торговые площадки, так и международных «гигантов» таких как Amazon. Определите один-два топовых местных маркетплейса, например, Allegro — если планируете выйти на польский рынок, eMAG — для продаж в Румынии и т. п. Выберите разделы, соответствующие вашей нише, просмотрите количество предложений, число отзывов, оставленных покупателями, обратите внимание на ценовую политику. Часто на страницах магазинов на маркетплейсах можно увидеть их рейтинг и количество оценок, что также позволяет примерно оценить уровень спроса. Анализ международных крупных торговых площадок осуществляется по такому же алгоритму, но не забудьте указать актуальную локацию — выберите предложения для той страны, в которой планируете продавать.

Инструменты Google

Бесплатные инструменты Google, — Google Keyword Planner и Google Trends, позволяют оценить несколько важных показателей, определяющих популярность ниши. Рассмотрим их детальнее.

Google Keyword Planner предназначен для поиска и анализа ключевых слов при настройке контекстной рекламы. Он работает в связке с Google Ads, но чтобы воспользоваться инструментом, не обязательно пополнять рекламный бюджет и запускать кампании — нужно лишь создать учетную запись в сервисе по настройке рекламы. Прежде чем использовать Google Keyword Planner, предварительно составьте список ключевых фраз, релевантных вашей нише. Лучше задавать ключи без уточняющих деталей и на языке той страны, на которую ориентируетесь. Инструмент предоставит следующую информацию:

• среднее количество запросов в месяц по указанным ключевым фразам;

• изменения в частоте поисковых запросов за последние три месяца;

• прогнозируемые расходы на рекламу — популярные товары с высокой конкуренцией имеют более высокую ставку за получения места в поисковой выдаче, чем те, что пользуются меньшим спросом.

Если в Google Keyword Planner вы сможете оценить, какой интерес к вашей нише последние несколько недель, то в Google Trends можно просмотреть изменения спроса на товары в течение длительного времени. Сервис показывает коэффициент популярности запроса по шкале от 0 до 100. Где ноль означает, что товаром почти не интересуются, а 100 — свидетельствует об очень высоком интересе. С помощью Google Trends можно проанализировать:

• общие тренды среди аудитории;

• привязку ниши к сезонности;

• влияние социально-экономических факторов;

• стабильность спроса;

• уровень востребованности товаров в разных регионах.

Перед просмотром статистики выберите актуальную страну и язык. Фильтруйте отображение результатов за разный период, чтобы определить тенденцию к росту или падению интереса у пользователей. Например за последние 30 дней, три месяца и год.

Специализированные сервисы

Есть много сервисов, которые упрощают комплексное маркетинговое исследование, в том числе и анализ ниши. Например, в Similarweb можно просмотреть количество сеансов сайтов-конкурентов и спрогнозировать, какой может быть посещаемость вашего интернет-магазина, а Serpstat и Ahrefs показывают потенциал поискового трафика в нише. Обычно полный доступ ко всем функциям в сервисах аналитики предоставляется на платной основе, но большинство имеет бесплатный тестовый период, которого вполне достаточно для стартового исследования рынка.

Ознакомьтесь с особенностями менталитета и поведения местных покупателей

При выходе на новые рынки проводится отдельный анализ целевой аудитории — определение демографических характеристик, интересов, потребностей тех, кто является вашими потенциальными клиентами. Формирование портрета покупателя требует глубокого исследования, поэтому этому этапу актуально уделить внимание уже при планировании маркетинговых активностей в выбранной стране.

Изучая зарубежные направления для продаж, проведите более общий анализ — ознакомьтесь с локальными культурными традициями, привычками, особенностями взаимодействия с продавцом. Предприниматели, которые уже продают за границу, отмечают, что иностранные клиенты открыты и лояльны к украинским продавцам. Однако зная специфику покупательского поведения местных, вы тщательнее подготовите сайт и другие каналы продаж, будете лучше понимать, как вести коммуникацию с первыми клиентами. Например, в некоторых странах пользователи предпочитают живое общение с представителем магазина, поэтому будет целесообразно сразу выделить бюджет на найм менеджера с владением их родного языка и заранее подключить SIP-телефонию. 

Один из самых ценных источников информации об аудитории — каналы продаж конкурентов. Например, сайт, страницы в соцсетях, маркетплейсы, где местные покупатели делятся впечатлением, задают вопросы, выражают недовольство. Также узнать чем отличаются покупатели за границей можно из нашей статьи, локальных исследований, форумов и сообществ.

Исследуйте конкурентов

Проанализировав конкурентов, вы сформируете целостную картину о ситуации на рынке и определите, какое место может занимать ваш магазин относительно схожих компаний. Конкурентный анализ позволяет:

• детальнее оценить уровень конкуренции в нише;

• подобрать стратегию ценообразования и сформировать конкурентоспособную стоимость на товары;

• узнать о сильных и слабых сторонах конкурентов и определить, как вы можете выделиться;

• более эффективно проводить маркетинговые кампании;

• лучше понять целевую аудиторию — какие вопросы беспокоят покупателей перед совершением покупки, что им нравится при взаимодействии с похожими магазинами, а что не устраивает;

• выявить «пробелы» на рынке, которые вы можете закрыть;

• найти интересные идеи и решения и адаптировать их под свой бизнес.

Кроме того, полученная информация послужит своеобразным путеводителем при формировании коммуникаций с целевой аудиторией и дополнит результаты предыдущих исследований. Например, вы узнаете, какие платежные системы и почтовые службы наиболее популярны в выбранной стране, и сможете сразу интегрировать свой интернет-магазин для продаж за границу с нужными сервисами.

При проведении конкурентного анализа, исследуйте следующие вопросы.

1. Размер компании — найдите крупных игроков, которые продают также товары других категорий и тех, кто занимает первенство непосредственно в вашей нише. Сконцентрируйте внимание на последних, так как конкурировать с общепризнанными лидерами будет очень сложно и дорого.

2. Ценообразование — изучить цены просто, так как они указаны на сайте, в соцсетях и других каналах продаж. Дополнительно обратите внимание на скидки, специальные предложения, программы лояльности и другие способы экономии для аудитории.

3. Ассортимент — проанализируйте имеют ли товары конкурента какие-то уникальные особенности, чем отличаются от ваших продуктов, насколько широкая продуктовая линейка. Отдельно просмотрите новинки, хиты продаж, товары, снятые с производства.

4. Позиционирование и уникальное торговое предложение — исследуйте на чем компания делает акцент для донесения своей ценности клиентам.

5. Методы продвижения — определите, какие маркетинговые каналы использует магазин и проанализируйте приоритетные, например сайт, соцсети, поисковые системы. Просмотрите рекламные активности — запущенные кампании в соцсетях, которые можно найти через библиотеку рекламы Facebook и платные объявления в Google.

6. Отзывы покупателей — благодаря фидбеку аудитории о конкуренте вы поймете его сильные стороны и недостатки и сможете использовать эту информацию в свою пользу. Кроме того изучение отзывов даст объективную оценку, как работает магазин, придерживается ли указанных условий и УТП. 

7. Обратная связь с клиентами — обратите внимание, как магазин отвечает на комментарии и отзывы, решает неприятные прецеденты и реагирует на замечания покупателей.

В целом исследование конкурентов для зарубежных рынков состоит из тех же этапов, что и для украинского. Однако учитывайте то, что вы будете соперничать за клиентов с локальными магазинами. Местные продавцы могут выигрывать, например, за счет очень быстрой доставки для покупателей. Тогда вам нужно тщательно подумать, чем вы можете компенсировать более длительное время ожидания заказа.

Способы поиска конкурентов

Некоторых конкурентов вы найдете, прорабатывая предыдущие этапы анализа, например, исследуя вашу нишу на маркетплексах. Популярные магазины с высоким рейтингом следует добавить в отдельный список и изучить их за пределами торговых площадок. Рассмотрим другие способы поиска конкурентов. 

1. Специализированные сервисы. Один из самых популярных — вышеупомянутый Similarweb. Инструмент поможет определить основных игроков в вашей нише, покажет их каналы продвижения, источники трафика и много других полезных данных. 

2. Выдача Google. Выявление конкурентов происходит в два этапа — через общий запрос и более конкретный. Как искать конкурентов с помощью поисковой системы, детальнее читайте в нашем материале. 

3. Социальные сети. Магазины, которые активно продвигают бизнес в соцсетях, добавляют в шапку профиля ключевые слова. Воспользовавшись поиском, введите релевантный запрос и перейдите на страницы нескольких компаний. Алгоритмы соцсети «поймут», что вам интересна эта ниша и будут предлагать в ленте рекламные объявления магазинов с похожим ассортиментом. 

4. Google Maps. Интернет-магазины с офлайн-точкой часто добавляют свою компанию на карты Гугл для локального продвижения. Чтобы увидеть перечень похожих магазинов, просто введите соответствующий ключ в строке поиска и перейдите во вкладку «Карты». Не забудьте указать актуальное местонахождение — страну, в которой планируете продавать, или просматривайте информацию без привязки к текущей локации, предварительно выйдя из вашего аккаунта Google.

Вывод

Аналитика зарубежных рынков требует глубокого погружения и изучения всех факторов, которые могут влиять на развитие вашего бизнеса в выбранных странах. Уделите исследованию достаточно времени и не спешите. Прорабатывая этапы, задавайте себе вопрос, получили ли вы исчерпывающую  информацию для понимания рынка. Обязательно фиксируйте все данные, даже те, которые на первый взгляд кажутся не очень важными. Это позволит получить полное представление, в каком направлении следует двигаться, чтобы успешно продавать за границу.