Сегментация аудитории — это разделение клиентов на группы по определенным признакам. Сегментация нужна для любой ниши, потому что помогает лучше узнать своих клиентов и четче формулировать рекламные месседжи. Например, магазин продает обувь — товар, который используют все. Обувь бывает мужской, женской, детской, спортивной и т.д. Когда проходит акция на детские кроссовки, разумней сообщить об этом клиентам у которых есть дети, а не всем подряд.
Обязательных параметров по которым проводится классификация пользователей нет, но есть четыре распространенных характеристики:
-
география — разделение клиентов по месту проживания. Это могут быть города, области или даже страны. Зависит от того какую площадь покрывает интернет-магазин;
-
демография — разделение по социальным признакам. Пол, возраст, семейный статус, сфера деятельности, доход и т.д;
-
психология — разделение по личным качествам, ценностям, привычкам клиентов;
-
поведение — разделение по частоте покупок, среднему чеку, предпочтениям в ассортименте, источнику трафика. Обычно используется в комбинации с другими характеристиками.
Пользователи неохотно делятся информацией о себе, но их можно подтолкнуть к этому. Часть данных о клиенте вы получите во время оформления заказа. Другую информацию можно получить с помощью опросов. Например, через pop-up на сайте или email-рассылки. Взамен придется предложить промокод со скидкой или любое другое вознаграждение.
В Google Analytics вы найдете часть информации, которая необходима для сегментации по основным характеристикам — географии, демографии, поведению. Другой важный источник информации для сегментации — история покупок. По ней можно определить интересы клиентов и их предпочтения в товарном ассортименте интернет-магазина. А если хочется досконально узнать своих клиентов, то можно изучить их соцсети.
Профессиональные методы сегментации базируются на оценке активности клиентов, в виде дохода, который они принесли бизнесу. Они похожи по своему смыслу и сложности реализации, поэтому попробуйте каждый из них и выберите подходящий.
ABC-анализ основывается на законе Парето, который гласит, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата. Для проведения анализа нужно выгрузить покупателей и сумму их покупок, отсортировав список по убыванию. После чего выделить группу клиентов, которая принесла 80% дохода — они станут группой A. По закону Парето, скорее всего это будут 20-30% покупателей. Далее выделить 50-60% клиентов — группу B. Оставшиеся клиенты будут группой С.
По результатам анализа, у вас получится три сегмента клиентов. Группа А — ваш главный источник дохода и для них нужны особые маркетинговые активности. Группа В приносит стабильный небольшой доход, а группа С — наименее приоритетные клиенты от которых ваш интернет-магазин наименее зависим.
RFM-анализ — это сегментация клиентов по частоте, сумме и давности покупок. Каждому показателю присваивается значения от 1 до 3. Например, 1 — клиент покупает на большую сумму, 2 — на среднюю сумму, 3 — на маленькую сумму. Какую сумму считать большой, а какую — маленькой, нужно определять самим, потому что это зависит от интернет-магазина. Похожее описание значений будет у частоты и давности. При помощи сводных таблиц и формул в Excel, показателям присваиваются значения. После чего они объединяются и клиенты получают свою трехзначную оценку. Например, клиент с оценкой 133 купил товар недавно, покупает редко и на маленькую сумму. Можно сделать вывод, что клиент новый и знакомится с магазином.
LTV-сегментация. LTV или LifeTime Value — это жизненная ценность клиента, которая показывает сколько покупатель принесет интернет-магазину за все время сотрудничества с ним. Например, клиентов с высоким показателем LTV занести в условную VIP-группу и уделять им наибольшее внимание. Для сегмента со средним LTV предпринять шаги с целью повысить их вовлеченность. А для группы покупателей с низкой ценностью — продолжать свою стандартную работу с клиентами.
