Разница в данных конверсии в Google Ads и Google Analytics 4 – почему возникает и как ее исправить

Читайте нашу статью, чтобы разобраться почему данные в Google Ads и Google Analytics 4 отличаются, и что с этим делать.

Если вы пользуетесь Google Ads и Google Analytics 4, то вероятно заметили, что данные конверсий между ними разбегаются. Это может путать и даже вызывать беспокойство. Мы поможем разобраться вам почему так происходит. Из нашей статьи вы узнаете причины по которым показатели в Google Ads не совпадают с данными GA4 и как на это можно повлиять.

Откуда берутся разбежности в данных о конверсиях

Существует много причин почему данные из GA4 и Google Ads не совпадают. Мы рассмотрим основные из них.

Различные методы зачисления конверсии

Прежде всего, Google Ads и GA4 используют разные методы для атрибуции конверсий. Google Ads присваивает полную ценность конверсии, когда реклама является частью единого пути конверсии. С другой стороны, GA4 оценивает все каналы в пути конверсии и распределяет ценность конверсии, в соответствии с выбранной моделью атрибуции в настройках Google Analytics 4.

Настройка модели атрибуции выбирается в Google Analytics 4. Для этого необходимо перейти на вкладку Администратор → Отображение данных → Настройка атрибуции.

Выбрать модель атрибуции.

Выбрать модель атрибуции на вкладке Каналы, которым можно назначать ценность.

Рассмотрим пример как работает атрибуция. Представим, что пользователь сделал покупку на 1000 грн. Перед этой покупкой он увидел рекламу в Google Ads, перешел по рекламной ссылке, но не совершил покупку. Через некоторое время вернулся через органический поиск и совершил покупку.

Как может быть зачислена в данном случае конверсия в Google Ads и Google Analytics 4? 

Google Ads зачислит 1000 грн в Google Ads (google/cpc), то есть 100% ценности конверсии. А Google Analytics может отнести 85% в Google Ads (google/cpc) и 15% в Органический поиск (google/organic) – 850 и 150 грн соответственно. Отметим, что реальный процент распределения может отличаться от указанного в примере.

Модели атрибуции Google Analytics 4 

Еще одним важным фактором в формировании несовпадения количества конверсий являются модели атрибуции. GA4 предлагает модель «последний клик платного или органического трафика», которая не придает никакой ценности Google Ads, если после клика на рекламу проходит другая сессия. Сессия – это период времени, в течение которого пользователь взаимодействует с вашим веб-сайтом.

Например, рассмотрим сценарий, когда клиент проходит путь от платного (google/cpc) до органического (google/organic), что приводит к транзакции на 1000 грн.

1. Клиент видит рекламу. Потенциальный клиент просматривает результаты поиска в Google и наталкивается на вашу рекламу, настроенную через Google Ads. Пусть это будет свитер.

2. Клиент интересуется продуктом. Кликает на рекламу и переходит на ваш сайт, где проводит время, просматривая разные свитера.

3. Клиент не покупает сразу. Не совершает покупку и покидает сайт.

4. Клиент возвращается через поиск. Через несколько дней пользователь снова вспоминает ваш бренд и вводит запрос «теплый свитер» в Google. Ваш сайт появляется в органических результатах поиска, и человек кликает на него.

5. Клиент совершает покупку. На этот раз клиент находит идеальный свитер и решает его купить, совершив транзакцию на 1000 грн.

В этом случае, по модели атрибуции «последний клик платного или органического трафика», GA4 присваивает все 1000 грн органическому трафику, а Google Ads – ничего. Если же последовательность будет от органического (google/organic) до платного (google/cpc), GA4 присваивает все 1000 грн Google Ads.

Эта особенность атрибуции может объяснить почему ваши кампании Google Ads кажутся не столь эффективными, как вы думали. Но это только одна из причин.

Дата и время зачисления конверсии как фактор расхождения данных в Google Ads и Google Analytics

Время – это еще один важный фактор, способствующий расхождению данных между Google Ads и GA4. Google Ads учитывает конверсию, фиксируя время, когда пользователь кликнул по рекламе. GA4 учитывает время фактической транзакции.

Предположим, среднее время конверсии для вашего бизнеса составляет 7 дней, то есть от клика на рекламу до покупки проходит примерно 7 дней. Далее, представим, что потенциальный клиент кликает на объявление 31 августа, но делает покупку на 1000 грн 6 сентября. Google Ads считает эту конверсию как августовскую, в то время как GA4 фиксирует ее в сентябре.

Такая разница может оказать значительное влияние на результаты, особенно когда речь идет о месячной отчетности. Понимание этой особенности важно для принятия обоснованных решений относительно ваших рекламных стратегий и оценки ROMI.

Зачисление конверсий Google Ads и Google Analytics

Последний существенный фактор расхождения данных состоит в том, как именно считаются конверсии системами Google Ads и Google Analytics 4. GA4 по умолчанию считает каждую конверсию, тогда как Google Ads позволяет настроить конверсии таким образом, чтобы они учитывались только один раз в течение указанного периода конверсии.

Рассмотрим, как это работает на примере воображаемой рекламной кампании. К примеру, вы запустили продвижение коллекции свитеров из итальянского хлопка, которые стоят 2000 грн каждый. 

Сценарий 1: Учет каждой конверсии

В этом сценарии вы настроили отслеживание конверсий таким образом, чтобы считать каждую из них.

1. Потенциальный клиент находит ваш сайт через рекламу Google. Через некоторое время он решает совершить покупку свитера за 2000 грн.

2. Через несколько дней клиент возвращается в ваш магазин и покупает еще один свитер за 2000 грн. Через месяц он снова возвращается и совершает третью покупку на 2000 гривен.

3. С методом учета каждой конверсии, ваш магазин зарегистрирует три конверсии по 2000 грн для этого клиента, отображая его три отдельные покупки в течение 90-дневного окна конверсии. Окно конверсии – это количество дней после показа объявления, в течение которых регистрируется конверсия по показам. Она засчитывается, если пользователь после показа объявления не взаимодействует с ним, но затем выполняет действие конверсии.

Таким образом, в итоге рекламной кампании в Google Ads будут зачислены три конверсии с общей ценностью 6000 грн.

Сценарий 2: Учет одной конверсии

Теперь рассмотрим альтернативный сценарий с методом учета «один раз». Первая покупка клиента на 2000 грн регистрируется как конверсия. Однако его последующие покупки, хотя и влияют на ваш доход, не будут учтены как дополнительные конверсии по этому методу.

С методом учета конверсий «один раз» Google Ads будет сообщать только о первой конверсии на 2000 грн, подчеркивая первоначальное взаимодействие, которое привело к конвертации действия в покупку. Этот подход полезен, если вы хотите сосредоточиться на привлечении новых клиентов и предотвратить увеличение количества конверсий через повторные покупки одного клиента.

Выбор между учетом каждой конверсии и учетом только один раз зависит от ваших конкретных целей.

Как исправить разногласия между Google Ads и GA4?

Когда вы знаете основные причины разногласий между Google Ads и GA4, можно начинать решать проблему и найти методы, которые подходят вашему бизнесу. Есть три способа, которые могут помочь. 

Поймите свои данные

Первым шагом является понимание ваших данных. Поймите отличия в атрибуции, окне конверсии и учтите их в анализе данных. Зайдите в настройки систем и просмотрите, какие параметры установлены. Не спешите их изменять, пока окончательно не розберетесь в ситуации.

Используйте отслеживание конверсий Google Ads

Многие пользователи по умолчанию импортируют конверсии из GA4. Для обеспечения полноты и точности данных, и дальнейшей оптимизации ваших рекламных кампаний важно использовать отслеживание конверсий Google Ads. Это поможет уменьшить разногласия и получить необходимые инсайты для эффективного усовершенствования ваших рекламных стратегий.

Настройте сквозную аналитику

Сквозная аналитика – это метод анализа эффективности рекламы на основе полных данных о пути клиента: от просмотра объявления до покупки. Благодаря ей ваше отслеживание конверсий будет уникальным и разработанным специально для вашего бизнеса. Настройка сквозной аналитики (пример отчета) позволит вам:

• иметь единую систему атрибуции конверсий;

• объединить данные с Google Ads/Google Analytics/Horoshop CRM;

• автоматически обновлять данные в единой отчетности, без необходимости объединять данные в Google Sheets или Excel.

Twinlytics настраивает сквозную аналитику (end-to-end analytics), которая поможет вам лучше понять, как клиенты взаимодействуют с бизнесом на всем пути пользователей. Такой отчет объединяет данные из разных источников и помогает принимать эффективные решения для бизнеса и маркетинга.

Вывод

В e-commerce разногласия в данных могут быть серьезным вызовом. Однако, имея знания и четкое понимание проблемы, вы способны превратить этот вызов в возможность сделать вашу аналитику еще лучше. Для продавцов понимание разницы данных и минимизация ее влияния необходима для принятия обоснованных решений, оптимизации рекламных кампаний и, наконец, увеличения количества конверсий.

Помните, что ключевым фактором является понимание данных именно вашего бизнеса, настройка отслеживания в соответствии с вашими потребностями. Также использование сквозной аналитики позволит устранить большинство проблем, связанных с отслеживанием существующих конверсий в e-commerce.