Бесплатный вебинар "Распространённые ошибки SEO оптимизации интернет-магазина" 

Автоматизация строится на алгоритмах, которые облегчают ведение контекстной рекламы. В этой статье маркетолог Livepage рассказал, зачем нужна автоматизация и как ее использовать. 

С чем помогает автоматизация контекстной рекламы

  1. Работать на всем пути пользователя. Из-за множества шагов, которые делает клиент, сложно выяснить, как пользователь принимает решение. Система больше знает о пользователях и быстрее обрабатывает информацию. 

  2. Работать с огромными объемами информации. Система помогает свести и проанализировать множество данных, которые ежедневно загружаются в поисковую сеть. Google берет данные из поиска, Youtube, Google Maps, Google Chrome, Play Market, Gmail и Android. Он ежедневно получает около 70 миллионов сигналов о каждом пользователе. 

  3. Сосредоточиться на важных задачах. Сейчас 80% времени специалистов уходит на управление ставками, тестирование объявлений, работу с поисковыми запросами и ключевыми словами. Автоматизированные стратегии позволяют больше заниматься аналитикой.

  4. Делать прогнозы. Люди смотрят, что было, и на основании этого принимают решения. Автоматизация позволяет эффективно прогнозировать будущее. 

  5. Использовать персонализированные сообщения в креативе. Машина может делать одновременно сотни А/Б-тестов.

  6. Искать клиентов с помощью динамических кампаний. Система собирает различные данные о пользователях и находит тех, кто похож на ваших клиентов. 

В чем автоматизация эффективнее ручного труда

Человек использует только один параметр для назначения ставок 

Вручную пользователь меняет ставки с учетом устройства, геопозиции или времени. Машина собирает сигналы в единое целое, и делает вывод, на основании которого принимает решение для следующего пользователя. 

Например, если специалист видит, что из Киева совершается очень много покупок и там хороший коэффициент конверсии, он решит, что нужно повышать на ставки для этого города. А система может посмотреть, где был человек до этого. Возможно, он выбирал товар в Днепре, и только покупал в Киеве. Если выборка таких людей достаточно большая, система скорректирует ставки для Днепра, а не для Киева. Она постарается на входе взять большее количество потенциальных клиентов, чтобы потом довести их до воронки. 

Человек управляет ставками только на уровне ключевых слов

Недавно у Google был небольшой апдейт. Теперь, если у вас есть ключевое слово с модификатором широкого соответствия, например, «услуги покоса травы», контекстная реклама Google может показать ваш сайт по запросу «услуги сруба деревьев». Это могло бы прибавить поисковых запросов и работы с минус-словами, но автоматизированные стратегии решают эту проблему. Они корректируют ставки не на уровне ключевого слова, а на уровне каждого запроса. Если система видит, что запрос эффективен и приносит результат, она будет поднимать для него ставки.

Когда стоит применять автоматизацию

  1. Когда у вас мало времени для самостоятельного управления кампаниями. Но достаточно данных и трафика, чтобы переключиться на автоматические стратегии.

  2. Когда у вас очень конкурентная ниша. Ведь вы физически не успеваете часто менять настройки вручную и подстраиваться под пользователей.

  3. Когда вы уперлись в результат, который имеете. В этом случае вы можете использовать другой инструментарий или использовать стратегии, которые будут подключать свои дополнительные ресурсы для поиска пользователей.

  4. Когда у вас очень трафиковая ниша. Запросов настолько много, что вы либо видите их маленькую часть и на основе этого принимаете решение, либо не можете здраво оценить их количество.

Когда не стоит применять стратегии

  1. При запуске новой кампании, ведь обучение займет слишком много времени. Соберите данные, поработайте руками, а потом подключайте стратегии. 

  2. Если ни одна из стратегий не подходит под ваши маркетинговые цели. Если вы ориентируетесь не на стандартные конверсии или просмотры, а на какие-то свои метрики, система вряд ли сможет под них оптимизироваться.

  3. При запуске краткосрочных кампаний. Система не успеет обучиться и набрать достаточное количество данных.

  4. При очень узкой аудитории. Скорее всего, у вас будет мало конверсий, поэтому системе не на чем будет основываться для оптимизации. 

Как работать с автоматизированными стратегиями

Использование автоматизированных стратегий занимает много времени, из-за чего многие не дожидаются результата. Специалистам, которые планируют использовать автоматизацию, нужно учитывать, что настройка контекстной рекламы может тянуться неделями. 

Контрольный период — 2 недели

За это время нужно собрать данные и зафиксировать метрики: количество конверсий, цену конверсии, доход от конверсии и ROI. После этого нужно выбрать метрику, которую вы хотите оптимизировать, а потом найти и запустить подходящую стратегию.

Обучение — больше недели

Во время периода обучения, вам понадобится много терпения, потому что метрики будут очень плохими. То, что система научилась и начала работу, вы увидите в столбце по статусам стратегии.

Тестирование — 2-4 недели

Если вы все сделали правильно, во время тестирования плохие метрики начнут динамически выравниваться. Эти две-четыре недели желательно наблюдать за стратегией и ничего не менять.

Задержка конверсии — около недели

Во многих интернет-магазинах пользователи покупают не сразу. Если клиент зашел на сайт сегодня, он может совершить конверсию через неделю или две. Поэтому нужно учесть задержку в конверсиях перед оценкой и корректировкой стратегии.

Типы автоматизированного управления ставками

Тип автоматизированного управления ставками зависит от цели, которую вы перед собой ставите.

Target Impression Share. Цель — повысить долю полученных показов 

Если за сутки была тысяча запросов по ключевому слову и вы получили тысячу показов, ваша доля полученных показов — 100%. Но это утопия. В лучшем случае, можно получить 70%, но большинство аккаунтов в среднем получает 50%. Это зависит от ставки и бюджета, а также рейтинга и качества объявления.

Процент полученных показов чаще всего важен большим компаниям, которые соревнуются за долю рынка. Они не переживают из-за цены клика и стоимости конверсии, их реклама от Google направлена на увеличение узнаваемости. 

Maximize Clicks. Цель — максимизация количества кликов

Система будет стараться дать вам максимум кликов. Эта стратегия не будет обращать внимание на количество конверсий, стоимость клика или доход, который вы получите из конверсий. Она будет приносить трафик. 

Иногда эту стратегию используют в узких нишах, когда поисковых запросов очень мало, но за короткий срок нужно собрать статистику и оценить тест в поиске. 

Target CPA. Цель — максимизация конверсии 

Это одна из самых интересных стратегий. Ее использование подразумевает некоторые нюансы. 

  1. Нужно минимум 15 конверсий за последние 30 дней. И они должны такими, за которые вы хотите платить. Например, если вы хотите платить за конверсию 300 грн, у вас до этого должно быть 15 конверсий стоимостью 300 грн. 

  2. Нельзя задавать целевую цену за конверсию ниже фактической. Если сейчас цена конверсии 500 грн, вы не можете задать стоимость 300 грн. Система еще не знает, что такое конверсии по 300 грн, поэтому она их не найдет. Со временем стоимость можно снижать, но не больше, чем на 10-15% в течение четырех-пяти дней после того, как кампания обучилась. 

Maximize Conversions. Цель — максимизация количества конверсий в рамках заданного бюджета

Эта стратегия незаменима, если вы достигли потолка по количеству конверсий или если нужно масштабироваться любой кровью. Она эффективно работает, если у вас хороший LTV и вы делаете акцент на повторные продажи. Стоимость привлеченного клиента значительно возрастет, поэтому нужно повторно зарабатывать с клиента.

Target ROAS. Цель — увеличение ROI

Эта стратегия нужна, чтобы увеличить прибыль с одного клиента. Вам нужно загрузить в систему конверсии с электронной торговли, чтобы она могла видеть, сколько дохода приносит та или иная конверсия. Именно это станет основой для оптимизации. И необходимы 30 конверсий за последние 30 дней.

Эта стратегия работает только у 10-15% клиентов Livepage. У них достаточно равномерный средний чек, больше 30 конверсий за 30 дней, и много другого трафика.

Maximize Conversions Value. Цель — максимизация прибыли 

Эта стратегия немного похожа на Target ROAS, но на практике мы ее практически не использовали. Тестировали несколько раз, но в наших кейсах она не отработала, поэтому я не могу что-то посоветовать.

Лучше всего у нас работает Target CPA, на втором месте Target ROAS, и иногда мы применяем Maximize Clicks для сбора данные. Все остальные стратегии применяем очень редко.

Что нужно для работы с автоматизированными стратегиями

  1. Реалистичные цели, основанные на текущих данных. Если сейчас вы получаете клиентов по 500 гривен, вы не можете неожиданно начать получать клиентов по 300. Нужно постепенно прийти к этой цифре, медленно обучая алгоритм.

  2. Четкий KPI. Нельзя оптимизироваться по двум KPI. Если вы оптимизируетесь по CPA, не обращайте внимание на CTR, стоимость клика и другие метрики. Они могут меняться как угодно, но если CPA то, которое нужно, значит все в порядке. 

  3. Качественные данные. Алгоритм машинного обучения эффективен только когда он располагает достаточным количеством качественных данных. 

  4. Достаточно бюджета. Бюджет — цена конверсии умноженная на 20. Если бюджета хватает на 2-3 конверсии, система ограничивает круг поиска и не может сделать нужное количество показов, чтобы выбрать пользователей, которые сделают покупку. Когда система работает на низких бюджетах, она не учится. 

  5. Терпение. Потому что первые семь дней результаты будут не самыми впечатляющими. Но если вы встали на путь автоматизации, старайтесь дождаться результата, иначе вы зря потратите время и бюджет.

Автоматизированные инструменты 

Адаптивные поисковые объявления 

Это новый инструмент, который уже доказал свою эффективность на многих проектах. Вы загружаете 15 заголовков, четыре описания и урл. И система самостоятельно формирует из них лучшую комбинацию для пользователя, который видит это объявление. Ваша задача — периодически заменять один из 15 заголовков или одно из четырех описаний. Ведь всегда будет заголовок, который плохо работает во всех комбинациях, либо описание, которое работает хорошо. 

Livepage использует адаптивные объявления во всех клиентских аккаунтах. Наша формула: одно адаптивное объявление и два обычных. 

Умные медийные кампании 

Это стопроцентный алгоритм, который берет данные о пользователях и использует их для создания идеальной кампании.

  1. Нужны минимум 100 поисковых конверсий за последние 30 дней, или 50 конверсий с медийных компаний. Это много, но мы не раз запускали умные медийные компании до того, как достигали 100 конверсий, и они срабатывали. 

  2. Цена за конверсию на 50% выше, чем в поиске, или на 20% выше, чем у других ремаркетинговых медийных кампаниях. Медийные кампании работают на других уровнях воронки, поэтому конверсии всегда будут дороже. 

  3. Бюджет — целевая цена за конверсию, умноженная на 20. Есть информация, что можно умножать на 10, но мы не рискуем. 

Динамические поисковые кампании 

Это более простой алгоритм, но также автоматизированная кампания, которая позволяет работать без создания поисковых объявлений и подбора ключевых слов. Система читает ваш сайт, видит контент, находит подходящий под него запрос пользователя, а потом формирует объявления с релевантными заголовками и ссылкой.

Это очень актуально для создания товарных кампаний в ecommerce. Их можно сделать на основе динамических поисковых кампаний, и захватить тот низкочастотный трафик, который невозможно собрать руками.

 Smart Shopping

Этот инструмент полностью базируется на машинном обучении, поэтому вы практически ничем не управляете. Мы используем Smart Shopping для половины наших клиентов. Он показывает себя намного лучше обычного Google Shopping, но его качество очень зависит от правильного структурирования рекламной кампании. 

Ответы на вопросы

Какую стратегию назначения ставок выбрать, если главная цель — продажа товара и выгодная цена конверсии?

Нужно начинать с Target CPA и постепенно увеличивать бюджет или заданную границу CPA, чтобы получить больше конверсий. В какой-то момент вы будете получать конверсии по нужной цене, но количество их не будет расти, потому что у системы не будет шансов найти новых пользователей. Не будет либо хватать бюджета, либо цены конверсии. Система в чем-то похожа на человека, ведь она либо берет самых проверенных пользователей, либо может экспериментировать. Чтобы она могла экспериментировать, у нее должен быть зазор по бюджету или зазор по целевой цене за конверсию.

Почему со временем умная торговая компания становится менее эффективной?

Может быть несколько причин. 

  1. Техническая поломка во время передачи конверсии. 

  2. Добавление в аккаунт новой версии, из-за чего система начинает переучиваться на новых конверсиях. 

  3. Сезонность. Если вы плохо отслеживаете свою сезонность, система также может ломаться. Вам нужно передавать системе данные о том, как у вас распределяются конверсии по сезонности. 

  4. Подключение дополнительной кампании. Старая и новая могут конфликтовать. 

  5. Добавление в фид новых товаров, кардинально отличающихся от старых. Для новых товаров ищется новая аудитория, поэтому система начинает быстро переучиваться. 

Насколько важно прописать Tag Manager? 

Это важно не только для автоматизированных стратегий. Я не представляю работу без Tag Manager, потому что иначе для всех новых внедрений нужно дергать программиста. Это скорее не вопрос автоматизации или стратегии, а вопрос комфортной работы специалиста: насколько он гибок и как быстро может имплементировать те или иные требования.

Комментарии