Что такое retention-маркетинг и как увеличить лояльность клиентов

Вы знаете, что удерживать существующих клиентов намного выгоднее, чем искать новых? Этому процессу посвящен retention-маркетинг. Из нашей статьи вы узнаете, как сделать своих клиентов лояльными, чтобы они надолго остались с вашим бизнесом.

В современном маркетинге привлечение новых покупателей уже не единственная цель бизнеса. Главный упор теперь делается на удержании клиента и развитии его лояльного отношения, потому что именно это обеспечивает устойчивый рост компании. Исследования агентства WEDEX показывают, что стоимость удержания покупателя может быть до 5 раз ниже привлечения нового клиента. А компании, успешно внедрившие retention-маркетинг, получают до 30% больше повторных заказов.

Разберем в статье, что такое retention-маркетинг и как он влияет на индивидуальный подход на лояльность клиентов.

Что такое retention-маркетинг

Retention-маркетинг – это комплекс стратегий, направленных на стимулирование повторных покупок и создание долгосрочных отношений с покупателем. Он подразумевает постоянную поддержку контакта с пользователями с помощью персонализированных email-рассылок, SMS-сообщений, push-сообщений и даже офлайн-событий. Благодаря тщательной сегментации аудитории можно определить разные категории клиентов, что позволит разработать индивидуальные программы лояльности для каждого сегмента.

Основой успешного удержания покупателей в рамках ретеншн-маркетинга есть не только регулярное общение с пользователем, но и глубокий анализ клиентских данных. Такой анализ помогает выявить перспективные направления, оптимизировать затраты и корректировать стратегию в режиме реального времени. Ключевым звеном в этом процессе является ретеншн-менеджер. Он рассчитывает метрики, выявляет тренды и своевременно реагирует на изменения в поведении потребителей, создавая условия для постоянного взаимодействия и роста лояльности.

Влияние на работу компании

Рассмотрим как retention-маркетинг влияет на бизнес. Например, представим компанию по продаже косметики.

1. Бизнес активно использует данные покупателей о предыдущих покупках.

2. Использует информацию для формирования уникальных рекомендаций и предоставления скидок в будущем.

3. Каждый потребитель получает персональное предложение, адаптированное к его типу кожи и индивидуальным интересам.

4. Клиент делает повторный заказ и больше доверяет бренду.

5. Между магазином и покупателем образовался лояльный контакт.

Схожий подход наше агентство использует в работе с своими клиентами. Мы ввели периодические встречи руководителя project-менеджеров с клиентом. Основными целями было определение сильных и слабых сторон работы агентства и углубленное изучение особенностей бизнеса клиента. Как следствие, срок сотрудничества увеличился от 2 до 6 месяцев и агентство может подобрать дополнительные услуги для клиентов, которые улучшают результат работы.

В другом кейсе были организованы встречи технических специалистов с клиентами. Обычно они не участвуют во встрече с клиентами, но это стало полезно в случаях, когда необходимо внести кардинальные изменения в стратегию продвижения. В результате процент клиентов, согласующих предложенные изменения, увеличился с 30% до 70%.

Преимущества retention-маркетинга

Инвестиции в удержание клиентов оказываются значительно эффективнее затрат на привлечение нового покупателя. Экономическая выгода от использования retention-маркетинга подтверждается исследованиями, показывающими, что повторный заказ от покупателя может приносить в 5-7 раз больше прибыли, чем первоначальный контакт.

Например, крупная ресторанная сеть, используя CRM-систему и аналитику поведения покупателей, смогла значительно улучшить качество обслуживания и повысить уровень удержания гостей. Анализируя частоту посещений, средний чек, меню и время пребывания в ресторане, компания сегментировала потребителей на группы:

• регулярные посетители – посещают ресторан более 2-х раз в неделю;

• сезонные – приходят только в определенный период, например во время праздников;

• новые гости, которые сделали заказ только один раз.

На основе этой информации были созданы персонализированные предложения:

• постоянным – эксклюзивные скидки на любимые блюда, бонусы по приглашению друзей;

• сезонным посетителям – персональные приглашения на специальные мероприятия и дегустации;

• новым гостям – скидка 15% на следующий заказ, если они вернутся в течение месяца.

Кроме того, данные о любимых блюдах гостей позволили официантам предлагать персонализированные рекомендации, что повысило уровень сервиса.

В результате введения ретеншн-маркетинга и изменений в работе ресторана владелец получил следующие преимущества:

• средняя частота повторных визитов выросла на 25%;

• увеличилось количество гостей, приведших друзей;

• NPS-показатель удовлетворенности поднялся с 65 до 82.

Этот кейс демонстрирует, как аналитика и персонализация помогают не только удерживать потребителей, но и создать лояльную аудиторию, которая возвращается снова и снова.

Как обеспечить индивидуальный подход к клиентам

Индивидуальный подход – это основа маркетингового удержания. Каждый покупатель уникален, и только через глубокий анализ его потребностей можно выстроить лояльное отношение к компании. Специалисты подобрали практические рекомендации, стимулирующие удержание и повышающие лояльность покупателей.

Шаг 1 – глубокая сегментация

Сегментация позволяет формировать персонализированные предложения и повышать вовлеченность клиентов. Соберите данные о поведении клиентов, частоте покупок, товарах или услугах, которые они выбирают, и их мотивации. На основе полученной информации разделите аудиторию на группы по интересам, активности и ценности для бизнеса.

Шаг 2 – Разработка программ лояльности

Внедрение бонусных программ, кэшбэка, скидок и эксклюзивных предложений мотивирует покупателей оставаться с брендом. Программы лояльности часто интегрируются с CRM-системами, благодаря чему стимулируют повторные покупки. Информируйте покупателей о персональных акциях через email-рассылки, push-сообщения или мессенджеры.

Шаг 3 – персонализированные мультиканальные коммуникации и их оптимизация

Персонализированная коммуникация и рекомендации, основанные на предыдущих покупках и интересах потребителя, помогают повышать уровень вовлеченности в retention-маркетинге. Для коммуникации используйте разные каналы: e-mail, SMS, push-сообщения, чат-боты, социальные сети и мессенджеры. Широкий выбор позволит найти канал, который будет удобным для клиента. Мультиканальность позволяет ретеншн-менеджеру быстро адаптироваться к изменениям в поведении потребителей и корректировать стратегию в реальном времени. Это подтверждается исследованиями HubSpot и Forbes, которые подчеркивают важность использования нескольких каналов для повышения содержания.

Шаг 4 – Анализ обратной связи

Регулярный анализ обратной связи и отслеживание ключевых показателей, о которых мы расскажем далее, является основой принятия обоснованных решений в retention-маркетинге. Постоянный мониторинг позволяет:

• определять эффективность текущих мер и своевременно корректировать их;

• выявлять тренды, свидетельствующие об изменении предпочтений покупателей или снижении качества обслуживания;

• прогнозировать будущие потребности аудитории и адаптировать стратегии в соответствии с ними.

Например, если анализ данных показывает снижение частоты повторных заказов или увеличение времени между покупками, ретеншн-менеджер может провести детальный анализ, чтобы выяснить причины. Это может быть связано с качеством обслуживания, отсутствием персонализированных предложений или другими факторами. Выводы помогут скорректировать работу.

Шаг 5 – Интеграция CRM

Современные инструменты сбора и анализа данных о покупателях помогают отслеживать эффективность стратегии удержания в режиме настоящего времени. В частности, просматривать ключевые метрики, такие как NPS (Net Promoter Score), коэффициент повторных покупок и средний чек.

Например, один ведущий интернет-магазин одежды интегрировал CRM-систему для централизованного сбора данных по всем каналам продаж. Благодаря интеграции была создана единая клиентская база, что позволило тщательно анализировать историю покупок, предпочтения и поведение пользователей. На основе этих данных менеджеры автоматически генерировали персональные рекомендации, запускали целевые акции и предлагали специальные скидки. Результатом стало:

• увеличение коэффициента повторных покупок на 30%;

• повышение среднего чека на 15%;

• рост NPS, что свидетельствует о значительном улучшении удовлетворенности и лояльности.

Как получить лояльное отношение покупателей

Что такое лояльное отношение покупателей? Прежде всего, это удовлетворенность покупателей, их доверие к бренду и готовность возвращаться в магазин, а также рекомендовать его своим знакомым. Лояльность – это не случайность, а результат четко выстроенной стратегии, включающей:

• регулярное взаимодействие с покупателем через разные каналы;

• персонализацию предложений и коммуникаций;

• постоянный анализ пользовательских данных и оптимизацию стратегии.

Только такой подход позволит улучшить отношения с клиентом и превратить его в постоянного покупателя.

Кейсы по увеличению лояльности

В сфере B2B поставщики услуг иногда могут выполнять дополнительные работы по собственной инициативе, не входящие в утвержденный бюджет. Это обусловлено тем, что они заинтересованы в развитии бизнеса клиента и могут находить новые точки роста, не всегда очевидные для их владельцев. Такое взаимовыгодное сотрудничество повышает доверие и лояльность клиентов. Для примера рассмотрим кейс агентства WEDEX по SEO-продвижению сайта украинской CRM-системы.

Компания предлагала свои продукты исключительно для украинского бизнеса, но во время одного рабочего разговора владелец поделился планами выйти на международный рынок в будущем. Проблема заключалась в том, что у клиента не было четкого понимания, как сайт должен выглядеть и по каким ключевым словам продвигаться в условиях высокой конкуренции.

Наши специалисты подготовили конкурентный анализ семантического ядра и структуры зарубежных сайтов. После презентации клиент утвердил все наши предложения, и мы начали работу по подготовке к запуску новых международных проектов. Хотя эти работы не входили в бюджет, этот анализ стал толчком к развитию бизнеса клиента и значительно повысил его доверие к специалистам агентства.

В нашем другом кейсе специалисты ввели регламент коммуникации project-менеджеров с клиентом для улучшения лояльности. Раньше не существовало единого алгоритма действий после того, как клиент отправил сообщение по конкретному вопросу. Иногда project-менеджер должен сначала собрать информацию у специалистов перед ответом. Так как это могло занимать часы – у клиентов возникало впечатление, что агентство их игнорирует.

Для решения этой неприятной ситуации был разработан алгоритм, по которому проект-менеджеры должны сразу сообщать, что взяли вопросы клиента в обработку. После чего информировать о каждом новом шаге, пока запрос не будет выполнен в полном объеме.

Положительные результаты таких новшеств:

• количество недоразумений уменьшилось вдвое;

• предметная и результативная коммуникация выстраивается гораздо быстрее;

• клиенты значительно меньше беспокоятся о результатах на первых этапах работы, благодаря постоянному информированию о выполненных работах со стороны менеджера.

Следовательно, retention-маркетинг – это не просто отправка сообщений, а создание целой экосистемы, в которой каждый покупатель чувствует индивидуальный подход и заботу.

Как оценить лояльность клиентов – формула расчета NPS

Мы неоднократно отмечали, что отслеживание метрик – основа retention-маркетинг. Одна из важнейших из них – NPS или Net Promoter Score. Она показывает, насколько покупатели лояльны бренду и готовы его рекомендовать.

Как рассчитывать показатель NPS

Для расчета NPS вам нужно предпринять несколько шагов.

1. Задать покупателям вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас знакомым?» по шкале от 0 до 10.

2. Разделить ответы на три группы:

• промоутеры (9-10) – лояльные потребители, рекомендующие бренд;

• нейтралы (7-8) – довольные, но не активные поклонники;

• критики (0-6) – потребители, которые могут оставить отрицательный отклик.

3. Рассчитать долю промоутеров и критиков, затем найти разницу.

К примеру, если 60% промоутеров и 20% критиков, то NPS = 60 − 20 = 40. Показатель NPS 40 свидетельствует о высоком уровне лояльности покупателей.

В общем NPS может колебаться от -100 до +100.

1. Меньше 0 – низкий уровень лояльности, ведь критики преобладают над промоутерами.

2. От 0 до 30 клиенты в среднем довольны, но есть пространство для улучшения.

3. Более 70 – очень высокий уровень лояльности, когда значительное большинство готово активно рекомендовать бренд другим.

Важные метрики retention-маркетинга

Помимо NPS существуют другие ключевые показатели retention-маркетинга, которые помогают оценить эффективность удержания клиентов и построить правильную стратегию работы с ними.

Коэффициент удержания (Retention Rate)

Этот показатель retention-маркетинга отражает, какой процент покупателей остается активным в течение определенного периода. Высокий коэффициент свидетельствует о стабильных и долговременных отношениях с аудиторией.

Среднее время между покупками (Average Purchase Interval)

Показатель отображает, как часто покупатели возвращаются для новых покупок. Чем короче период, тем эффективнее работает программа лояльности. Например, если клиент совершил 5 покупок за 10 месяцев, то средний интервал будет 2,5 месяца.

Анализ обратной связи (на основе CSAT)

Регулярный сбор отзывов, комментариев и анализ жалоб позволяет ретеншн-менеджеру оперативно выявлять проблемные зоны. Посредством опросов, онлайн-форм и социальных сетей можно понять, что именно не соответствует ожиданиям клиентов, и вовремя вносить необходимые коррективы в стратегию удержания.

Если NPS оценивает общую лояльность клиентов, то Customer Satisfaction Score (CSAT) поможет узнать впечатление покупателя от текущего взаимодействия.

Будущее retention-маркетинга

Retention-маркетинг постоянно эволюционирует, приспосабливаясь к изменениям рынка и новым технологиям. Благодаря технологическим инновациям, таким как искусственный интеллект, можно более точно прогнозировать поведение клиентов и рассчитывать ключевые показатели. А новейшие каналы взаимодействия как интерактивные приложения, чат-боты, голосовые помощники и социальные сети обеспечивают единый пользовательский опыт, способствующий укреплению доверия к бренду.

Будущее retention-маркетинг заключается в синергии передовых технологий и человеческого фактора, где каждый менеджер использует данные и аналитику для построения долгосрочных, лояльных отношений. Это повысит lifetime value клиентов и обеспечит устойчивый рост бизнеса.