Серія вебінарів "Автоматизовані стратегії Google Ads. Як домовитися з роботом"

Email-маркетинг, при правильному використанні, підвищить лояльність клієнтів, продовжить їхній життєвий цикл і збільшить прибуток інтернет-магазину. Спеціаліст з email-маркетингу компанії Promodo під час спільного вебінару з Хорошоп дав корисні поради щодо збору бази підписників, автоматизації та персоналізації розсилки, частоти відправки листів тощо. Також Promodo поділився кейсами кількох інтернет-магазинів, для яких він налаштовував email-маркетинг з нуля.

У цій статті, яку можна було б назвати «Email-маркетинг для чайників», ми наводимо повний текст вебінару.

Основи email-маркетингу: як досягти високої доставляємості листів

Самостійно збирайте базу підписників

Не варто купувати готову базу, навіть у інтернет-магазину тієї ж тематики. З великою ймовірністю це призведе до того, що безліч листів потраплятиме до спаму і репутацію вашого домену буде безнадійно зіпсовано.

Чистіть зібрану базу

Валідація дозволяє виключити зі списку підписників дублікати, адреси з помилками тощо. Завдяки цьому, ви не будете відправляти листи за неіснуючими адресами.

Використовуйте подвійне підтвердження підписки (Double opt-in)

Подвійне підтвердження підписки дозволяє зібрати максимально лояльну базу. Адже користувач не лише залишає свої дані у формі підписки, а й переходить за посиланням у листі-підтвердженні, яке приходить йому на пошту. Використання double opt-in трохи зменшує базу підписників, але в цій справі краще звертати увагу на якість, а не на кількість.

Встановіть налаштування аутентифікації

Налаштування SPF, DKIM і DMARC дозволять захистити репутацію домену, знизити ймовірність попадання листів до спаму, а також допоможуть користувачеві переконатися, що лист було відправлено з заявленого домену.

Регулярно перевіряйте репутацію адреси відправника

Спеціальні сервіси на кшталт Postmaster Tools від Gmail дозволяють дізнатися, чи потрапляють листи до спаму, чому листи можуть не доставлятися, чи забезпечено безпеку під час відправки листів тощо.

Як вибрати сервіс для email-розсилки

Радимо зареєструватися на декількох сервісах, щоб оцінити їх зручність на практиці і обрати найкращий. Переконайтеся, що сервіс має:

  • інтуїтивно зрозумілий редактор листів і сценаріїв;

  • швидку підтримку на мові, яку ви розумієте;

  • постійний вихід новинок та оновлень;

  • гнучкі тарифи.

Ми пропонуємо вам випробувати три служби розсилки, які в Україні та СНД вважаються найпопулярнішими та найдоступнішими. Це сервіси розсилки з майже ідентичними можливостями та досить лояльними цінами.

Sendpulse

Особливості:

  • багатоканальність: крім email-розсилок доступні SMS, Viber і Push-повідомлення;

  • є готові шаблони листів з різних тематик;

  • можна налаштовувати автоматичні розсилки;

  • є можливість вибрати форму підписки;

  • A/B-тестування розсилок;

  • відділ підтримки відповідає російською і працює цілодобово;

  • доступні ціни.

Unisender

Особливості:

  • можна налаштувати RSS-розсилки — автоматичний перепост новин з блогу інтернет-магазину;

  • є інтеграції з різними CMS і CRM через API;

  • можна створювати власні форми підписки та відписки, навіть не дивлячись код;

  • є готові рішення email-розсилок для багатьох ніш, включаючи інтернет-магазини.

eSputnik

Особливості:

  • є генератор карток товарів — можна один раз налаштувати логіку створення товарних блоків в листі, по якій будуть використовуватися посилання на сторінки сайту;

  • доступні інтеграції через API;

  • можна використовувати редактор сценаріїв листів — створювати будь-які тригерні ланцюжки, використовуючи в них не лише email-листи, але і SMS, Viber, Push-повідомлення;

  • доступна просунута сегментація Email і Push-повідомлень;

  • є можливість додавати будь-які поля до профілю контактів, наприклад, скільки покупок зробив клієнт;

  • можна використовувати персоналізований контент у листах, наприклад, не тільки ім'я клієнта, а й товари, які можуть йому сподобатися;

  • є можливість задавати «Рівень занепокоєння» у певних сегментах, щоб клієнти не отримували занадто багато листів, якщо вони цього не хочуть.

Як працювати з базою підписників

Поповнити базу підписників можна декількома способами.

1.Природне збільшення бази.

База поповнюється, коли користувач залишає свої контакти під час реєстрації на сайті або під час покупки. Не слід забувати, що клієнт має погодитися підписатися на розсилку. Для цього варто додати спеціальні галочки на форми реєстрації та замовлення.

2. Форми підписки.

Це швидкий спосіб зібрати коректну базу. Форми підписки можуть бути різних видів: плашки в хедері та футері, форма зліва в меню, спливаюче вікно, форма підписки в соцмережах тощо. Варто протестувати, які з них підходять саме вам.

3. Збір підписників офлайн.

Цей спосіб доступний для інтернет-магазинів, які представлені в офлайні. Зібрати підписників допоможуть різні розіграші, акції та програми лояльності, які вимагають від користувачів, щоб вони залишили адресу електронної пошти. Але люди заповнюють ці дані від руки, тому лише 60-70% адрес будуть коректними.

Поради щодо роботи з базою підписників

  1. Розташуйте форму підписки на найпомітнішому місці і на максимальній кількості сторінок. Вона не потрібна лише на сторінці замовлення, тому що може відволікти користувача від покупки. З досвіду, віджети та pop-up працюють в 5 разів краще звичайної форми в футері.

  2. Створіть унікальний дизайн форми підписки для вашого сайту. Він має бути впізнаваним і відповідати стилістиці інтернет-магазину.

  3. Використовуйте круті заклики до дії. Наприклад, «10% знижка на перше замовлення», «Отримай бонус за підписку» тощо. Стандартний заклик «Підпишись на розсилку» приносить меншу конверсію. Можете провести А/В-тест двох закликів до дії протягом місяця, щоб зрозуміти, який з них ефективніший.

  4. Налаштуйте ненав'язливу логіку показу форми підписки для користувачів. Варто поекспериментувати. Наприклад, для половини відвідувачів показувати форму підписки через 50-60 секунд після входу на сайт, для іншої половини — при закритті сторінки сайту. В кінці місяця ви дізнаєтеся, який спосіб ефективніший.

Приклад форми підписки в інтернет-магазині

Як сегментувати базу підписників

Відправлення всіх розсилок на всю базу ніколи не працюватиме ефективно. З самого початку роботи з розсилками варто поділити підписників на сегменти.

Навіщо потрібна сегментація

1.Для відправки релевантного контенту.

Користувачі повинні отримувати контент, який їм цікавий. Наприклад, любителі акційних пропозицій наврядче захочуть читати про запуск нової дорогої колекції.

2. Для підвищення лояльності користувачів.

Коли користувачі розуміють, що ви цікавитеся їх уподобаннями, вони починають більше цінувати ваш бренд.

3. Для оптимізації витрат.

При відправці розсилок важливо розуміти, які канали краще використовувати і чи зможуть вони окупитися. Наприклад, варто розуміти, що для деяких користувачів досить листа, і їм не потрібно відправляти повідомлення у Viber і показувати Push-повідомлення.

4. Для зростання активності та покращення конверсії.

Чим точніша сегментація на користувача, тим вища ймовірність, що він відкриє і прочитає лист, а потім ще й зробить цільову дію.

Типи сегментів для роботи з базою

Стратегічні сегменти

1. LTV — життєвий цикл клієнта.

Давні клієнти та новачки повинні отримувати листи з різною частотою. Новачки готові отримувати більше листів, а для постійних клієнтів з часом варто зменшувати їх кількість.

2. Активність прочитання листів, продажів, відвідувань сайту.

Є користувачі, які готові читати три листи в тиждень, і ті, хто готовий відкрити лист лише раз на місяць. Ці дані варто аналізувати, щоб зменшити кількість відписок.

3. Портрет клієнта.

Робота з різними цільовими аудиторіями вимагає різних активностей та різного змісту листів.

4. Відповідний канал комунікації.

Для деяких користувачів досить використовувати тільки email-розсилки, інших потрібно наздоганяти за допомогою повідомлень в Viber і Push-повідомлень.

Довільні сегменти

1. За характеристиками клієнта.

Їх можна дізнатися з форм підписки та реєстрації, особистого кабінету тощо. Наприклад, Зоотовари.com розсилають користувачам анкети, в яких запитують подробиці про домашню тварину. Більше 20% користувачів залишають потрібні дані.

Приклад анкети з розсилки

2. Комбіновані сегменти.

Сегменти можуть перетинатися і ділитися. Це теж варто враховувати під час підготовки листів.

Мікросегменти

1.Сегменти для вирішення мікрозадач і створення мікроворонок. У них зазвичай потрапляє не багато людей. Наприклад, тільки ті, хто дивився товар, хотів його купити, але не зміг через те, що товару не було в наявності. Коли товар з'явиться, варто відправити користувачеві повідомлення про це.

2. Складні умови. Сегмент грунтується на поведінкових характеристиках. Наприклад, якщо хтось вчора купив телефон, подивився аксесуари до нього, але не придбав їх, варто відправити цьому користувачеві лист з пропозицією все-таки купити аксесуари.

3. Мала група людей. Наприклад, автоматичні ланцюжки, початок комунікації тощо.

Як часто робити email-розсилку

Метод 1. Опитування

Найпростіший і найкоректніший метод. Просіть фідбек у ваших підписників, адже саме вони будуть отримувати листи. Якщо частота розсилки не відповідає їхнім очікуванням, краще знати про це.

Метод 2. Копнути глибше

Щоб спрямувати зусилля у потрібне русло і правильно оцінити поведінку споживачів, необхідно вивчити деякі з ваших минулих рекламних кампаній. Щоб визначити, коли підписники почали втрачати інтерес до розсилки, слід звернути увагу на те, коли коефіцієнт відкриття (open rate) і відсоток кліків (click rate) почали знижуватися.

Ще один важливий показник для ведення обліку — коефіцієнт конверсії (conversion rate), який допомагає створити уявлення про точку, на якій підписники не хочуть робити наступний крок.

Метод 3. «Ефект гарячої картоплі»

Потреба потенційного клієнта в спілкуванні залежить від терміну, що пройшов з моменту підписки. Це як з перекиданням гарячої картоплі: спочатку вона гаряча і її потрібно кидати часто, а потім, коли вона вистигає, кількість підкидань зменшується. Так само з аудиторією і відправкою листів: спочатку потреба в листах залишається високою, але чим більше часу проходить, тим рідше користувач хоче відкривати розсилку.

Приклад того, як від терміну підписки залежить те, скільки листів варто відправляти користувачеві

Налаштування email-розсилки: персоналізація

Персоналізація потрібна для підвищення лояльності клієнтів і рівня конверсії, а також для зменшення відтоку бази контактів. Щоб персоналізувати розсилки, варто оперувати даними, якими поділився користувач. Це ім'я, стать, вік, країна проживання тощо. В середньому, персоналізовані розсилки в 18 разів ефективніші, ніж неперсоналізовані.

Як почати персоналізувати розсилки

1.Зберіть дані про користувачів: розішліть їм анкети, опитування, форми тощо. Якщо ви запропонуєте за заповнення знижку або бонус, конверсія значно виросте.

2. Проаналізуйте якість отриманих даних. Серед них може бути некоректна інформація, її використовувати не потрібно.

3. Проаналізуйте, в яких листах слід додати персоналізацію. Наприклад, відмінно працюють тригери лояльності, такі як привітання з ДР, з важливою датою тощо.

4. Додайте персоналізовані дані до листів.

5. Проведіть тести та запровадьте персоналізацію.

Методи персоналізації листів

1.Вказуйте в темі листа особисті дані на кшталт імені та прізвища.

2. Надсилайте листи від імені менеджера. Завдяки цьому створюється враження, що звернення йде від персонального менеджера безпосередньо до потенційного клієнта, що підвищує ймовірність прочитання листа.

Приклад використання імені менеджера

3. У тілі листа при персоналізації розсилки потрібно дотримуватися тих самих рекомендацій: нехай він починається з особистого звернення по імені, а закінчується особистим підписом.

4. Налаштуйте час відправлення повідомлення. Є сервіси, які визначають, коли зазвичай користувач відкриває розсилку. Саме в цей час він отримуватиме ваші листи.

Види даних, які можна використовувати для персоналізації:

  • місце проживання — «Спеціальна пропозиція для жителів Києва...»;

  • день народження — «У ваш день народження ми пропонуємо...»;

  • стать — «У Міжнародний жіночий день...»;

  • історія переглядів — якщо клієнт переглядав телевізори, але так і не зробив замовлення, йому варто запропонувати персональну знижку на цей товар;

  • склад сім'ї — «Для вашої семирічної доньки...»;

  • наявність майна — «Тільки сьогодні для власника Форда Фокуса...».

Налаштування email-розсилки: автоматизація

Навіщо потрібна автоматизація

1. Економія часу: менше ручних відправок, більше автоматичних. Один раз налаштували і більше не витрачаєте на цей час.

2. Швидке збільшення обсягів прибутку. Автоматичні тригери завжди генерують більше доходу. Наприклад, покинуті корзини, welcome-серія і пропозиція другої покупки можуть генерувати до 50% від всього доходу email-маркетингу.

3. Скорочення трудовитрат шляхом автоматизації ручних розсилок.

Як автоматизувати розсилки

  1. Залучити розробників, які розберуться у системі та налаштують всі потрібні функції.

  2. Скласти карту тригерів. Варто почати з тригерів на замовлення, кинутих кошиків і переглядів, welcome-серії, листів після реєстрації тощо.

  3. Прочитати технічну документацію сервісу для розуміння методів інтеграції з обраним сервісом.

  4. Підготувати листи з необхідним контентом.

  5. Запустити листи після реалізації розробником передачі даних до системи.

Важливо, щоб всі ланцюжки всіх каналів виходили з однієї системи. Це допоможе зібрати максимально коректну статистику по кожному клієнту.

Email-маркетинг: кейси

Тригерні листи автоматично приходять користувачам після того, як вони зробили певну дію: зареєструвалися на сайті, зробили замовлення, додали товар до корзини, але не купили його, тощо. Фахівці компанії Promodo поділились кількома кейсами зі свого досвіду використання тригерних листів під час роботи з різними компаніями.

Кейс щодо використання welcome-серії

Це листи, які приходять користувачам вперше — після покупки або реєстрації.

Компанія Promodo працювала з інтернет-магазином Зоотовари.com. Маркетологи дізнавалися, які саме тварини у користувачів, і надсилали їм листи, базуючись на цій інформації. Власникам кішок, собак та інших тварин приходили три різних листи. Плюс всім типам користувачів приходили другі загальні листи. В результаті, понад 40% користувачів зробили першу покупку.

Приклади перших листів, які приходили власникам тварин

Кейс щодо використання транзакційних листів

Транзакційні листи приходять користувачам після того, як вони зробили замовлення. Вони інформують клієнта про те, що замовлення прийнято в обробку, доставлено, відправлено тощо. Транзакційних листів для інтернет-магазину Stylus декілька.

  1. Про прийняття замовлення. У ньому користувач отримує інформацію про номер замовлення, умови оплати і доставки, і може ще раз подивитися на замовлений товар.

  2. Про доставку замовлення. У листі інтернет-магазин дякує клієнту за покупку і пропонує подивитися на інші товари, які можуть бути йому цікаві. Якщо він купив смартфон, в листі йому пропонуються аксесуари.

  3. Прохання залишити відгук. Подібний лист мотивує покупців відгукуватися про інтернет-магазині.

Внизу листів є блок з пропозицією підписатися на Telegram і Viber.

Приклади транзакційних листів

Кейс щодо використання покинутих кошиків і покинутих переглядів

Ці листи приходять, якщо користувач переглянув товар або додав його до корзини, але так і не купив. Якщо правильно налаштувати бесіду з певним інтервалом, є шанс, що він все-таки зробить покупку.

Інтернет-магазин одягу Cardo.ua використовує покинуті кошики і покинуті перегляди в своїй роботі. Користувач отримує три листи.

  1. Нагадування про товар, який він переглянув або додав до корзини.

  2. Попередження, що кількість товару, який його зацікавив, обмежена.

  3. Промокод на знижку на товар, що зацікавив користувача.

Такі листи приносять до 30% транзакцій з усього email-маркетингу.

На Хорошопі дуже легко налаштовувати подібні ланцюжки. Щоб запустити листи за покинутими корзинами для вашого інтернет-магазину без особливих зусиль, прочитайте інструкцію.

Email-маркетинг: ланцюжок листів за покинутими корзинами

Кейс щодо реактиваційних листів

Реактивація потрібна для користувачів, які купували у вашому інтернет-магазині, а потім раптово перестали. Складно точно сказати, через який час запускати реактивацію. Потрібно дивитися відвідування і продажі, щоб зрозуміти, після якого періоду користувач стає максимально неактивним.

Інтернет-магазин Stylus реактивує користувачів, які не купували протягом місяця, більше 3 місяців, більше 6 місяців тощо. Користувачі, які не купували більше місяця і більше 6 місяців, в листі отримують промокод на знижку.

Реактивация показує непоганий результат — до 10% користувачів повертаються до покупок або прочитання листів.

Приклади реактиваційних листів

Кейс за листами до важливих дат

Такими датами можуть бути дні народження, річниці весіль тощо. Наприклад, інтернет-магазин Зоотовари.ua відправляє підписникам привітання до дня народження їх вихованців і дарує приємний бонус. 80% користувачів відкривають лист, а 40% з них переходять на сайт.

Відповіді на типові запитання

Як зрозуміти, що причиною покупки стала триггерная розсилка?

Проаналізуйте асоційовані конверсії в Google Analytics. Або спробуйте відключити на декілька днів тригерні листи, в ефективності яких є сумніви, і подивіться, як це вплине на кількість продажів.

Скільки листів потрібно відправляти клієнтам, щоб вони зробили повторну покупку?

Після першої покупки важливо не втратити клієнта. Welcome-серія з 2-3 листів відмінно мотивує користувачів на повторні покупки. Якщо вони не реагують, включіть до третього листа знижку. Зазвичай цей прийом спрацьовує.

Як часто потрібно надсилати листи, щоб вони не сприймалися як спам?

Важливо розуміти, який у вас сегмент, яка аудиторія. Спробуйте зробити опитування, щоб дізнатися оптимальну частоту розсилки. Користувачі, які читають вас постійно, обов'язково дадуть відповідь. Запитання щодо типів розсилки та їх частоти можна задати вже на формі підписки на розсилку.

Як мотивувати користувачів перейти на сайт?

Є багато крутих способів. Це може бути тема листа, цікавий дизайн, заклики до дії тощо. Експериментуйте і обов'язково дивіться на кліки по кнопках. Можливо, половина контенту виявиться неклікабельною і вам доведеться змінювати шаблон листів.

Як мотивувати користувача підписатися і утримати його надовго?

Бонусами та знижками. Намагайтеся зацікавити користувачів крутим контентом. Активно ведіть комунікацію, запитуйте думку користувачів.

Які ключові акценти в темі мотивують відкрити лист?

Все залежить від цільової аудиторії. Але, якщо в загальному, добре працюють цифри на кшталт 10% знижка, топ-5 тощо. Класно працює згадування бренда прямо в темі, навіть якщо лист відправлено від імені бренду. Емодзі та формат питань працюють по-різному, все залежить від ніші.

Тестуйте по дві-три теми для кожної розсилки і через якийсь час зрозумієте, що підходить саме вам.

Які інструменти допоможуть сегментувати базу?

Якщо у вас несегментована база розміром десять тисяч людей, можете розіслати користувачам опитування і запропонувати бонус за відповіді. Також можна використовувати статистику за покупками, середнім чеком тощо. Завжди дивіться на кліки в розсилці і сегментуйте користувачів за кнопками, які вони натискають.

Які прийнятні показники open rate і click rate для бізнесу?

Якщо говорити про ідеальні цифри, то дуже хороший open rate — це 20-25%. Click rate —  5-7%. Цих показників дуже важко досягнути, але до них слід прагнути.

Коли краще відправляти розсилки?

З досвіду, розсилки найкраще відкривають вранці у вівторок і четвер. А на вихідних люди не схильні до покупок. Але час відправки все одно потрібно тестувати.

Як працюють партнерські розсилки та де шукати партнерів?

Було дуже багато подібних практик і вони дуже погано працюють. Людина, яка підписана на інтернет-магазин взуття, частіше за все не захоче читати в листі про сукні від партнера інтернет-магазину. Не витрачайте на це час, інакше отримаєте багато відписок.

Висновки

Новачки в email-маркетингу повинні запам'ятати, що:

  • ні в якому разі не варто купувати базу підписників;

  • щоб вибрати сервіс для розсилок, варто зареєструватися на декількох найбільш цікавих сервісах, оцінити зручність інтерфейсу кожного і вибрати найкращий;

  • при природному наповненні бази підписників варто питати у користувачів, чи хочуть вони отримувати розсилку;

  • варто експериментувати з формами підписки і розміщувати їх на всіх сторінках, крім сторінки замовлення;

  • сегментувати базу потрібно з самого початку роботи з розсилками;

  • варто запитувати думку користувачів про розсилку;

  • персоналізація розсилок допомагає збільшити кількість відкриттів листів;

  • автоматизація розсилок дозволяє один раз налаштувати листи і більше до цього питання не повертатися.

Комментарии