Реклама в Google Ads: почему с ней все сложнее работать

Google Ads — это гигантская машина, которая пожирает миллиарды долларов от рекламодателей, принимает триллионы поисковых запросов, обрабатывает эксабайты информации, обещает нам легкость процесса закупки рекламы и качество результата. Наши партнеры, компания Web-Marketing, помогли разобраться, все ли настолько просто, надежно и дешево, как обещает рекламная площадка.

Google Ads — это гигантская машина, которая пожирает миллиарды долларов от рекламодателей, принимает триллионы поисковых запросов, обрабатывает эксабайты информации, обещает нам легкость процесса закупки рекламы и качество результата. Наши партнеры, компания Web-Marketing, помогли разобраться, все ли настолько просто, надежно и дешево, как обещает рекламная площадка.

Как изменился Google Ads за последнее время

PPC-специалисты, которые работают от самых истоков появления контекстной рекламы Google в Украине, убеждены, что самые заметные и многочисленные изменения начали происходить примерно с 2017 года.

Изменились соответствия ключевых слов

Это одно из обновлений, которые обсуждались РРС-специалистами наиболее горячо. Если ранее специалисты четко знали, что если поставить ключевое слово в точное соответствие, показ произойдет именно по этому слову. Теперь система стала умнее и может показать объявление по запросу, который, как ей кажется, подходит по смыслу к указанному слову. Это так называемый близкий вариант точного соответствия.

Было: [мужская рубашка] – показ по запросу «мужская рубашка».

Стало: [мужская рубашка] – возможен показ по запросам «мужская рубашка», «рубашка мужская», «рубашка для мужчины».

По такому образцу в 2020 году в русскоязычном сегменте станут работать и другие типы соответствий. Например, по ключевому слову с модификатором широкого соответствия +дизайн +квартиры +услуги в скором времени будет возможен показ по таким запросам, как «дизайнер квартир», «дизайнер жилых помещений» и так далее.

Добавилось несколько вариантов заголовков и описаний в объявлениях 

Раньше мы могли довольно быстро получить статистику по одному варианту объявления, один заголовок + одно описание, чтобы сделать вывод о его эффективности. Сейчас же, Google, призывая рекламодателей создавать несколько вариантов заголовков и описаний, продлевает период сбора статистики и не дает точные цифры о кликах и о каждом элементе объявления. 

Кроме этого, появились адаптивные объявления в поисковой сети, которые предполагают, что вы полностью отдаете право выбора содержания объявления системе. Но будет ли это эффективно – большой вопрос.

Появились адаптивные медийные объявления в КМС

Принцип работы такой же, как и в случае с объявлениями в поисковых кампаниях. И проблема та же: загружается несколько картинок, заголовков и описаний, а система сама решает, что якобы лучше работает. Естественно, не на основании прибыли клиента, а на основании внутренних показателей системы — релевантность, CTR и т.д.

Используйте все возможности онлайн бизнеса. Создайте интернет-магазин на платформе Хорошоп. Тестируйте бесплатно 7 дней

Оставить заявку

Детализирован показатель качества ключевого слова

Этот момент больше относится к изменениям в интерфейсе Google Ads. Ранее этот важный показатель был доступен в столбце на уровне ключевых слов. А при наведении на него курсора выскакивало окошко с его детализацией. Сейчас, чтобы увидеть отчет о показателе качества, в таблицу нужно добавить еще три столбца с показателями: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы. В итоге, таблица становится громоздкой из-за перегруженности различными метриками, а также усложняется ее визуальное восприятие.

Интерфейс стал громоздким и неудобным

Наряду со всеми новыми функциями и метриками, видоизменился и внешний вид рекламного аккаунта Google Ads. Чтобы добраться до нужного отчета, зачастую приходится делать больше кликов, чем раньше. В целом, интерфейс Google Ads стал менее продуманным, а функционал часто работает некорректно.

Упразднена средняя позиция объявления

Этот параметр был понятен и специалисту, и клиенту. Да, он был неоднозначен, и  многие, а особенно заказчики, слишком большое значение придавали средней позиции, не понимая внутренних процессов работы аукциона рекламы. Сегодня на смену средней позиции пришли «Показатели конкуренции»: % полученных показов в поисковой сети, % потерянных показов из-за недостаточного рейтинга, % полученных показов на верхних позициях и т.д. 

С этими данными думающие специалисты смогут лучше управлять рекламными кампаниями, но на это нужно больше времени. Необходимо добавить несколько дополнительных столбцов для анализа, это снова перегружает таблицу визуально. И, конечно, стало сложнее объяснить клиенту, что больше нет такого понятия, как позиция в поисковой выдаче, а ведь все десятилетиями привыкли к «первое место в Google», «третье место в Google» и т.д. Приходится отвыкать. 

Таргетинг по ключевым словам в КМС заменен на особые аудитории по намерениям

Совсем недавно можно было настроить кампанию, которая очень точно находила нужную рекламодателю аудиторию: загружаем список фраз, по которым пользователи ищут нужные нам товары, и показываем ей соответствующие объявления. Теперь так нельзя.

Система заменила таргетинг по ключевым словам на особую аудиторию по намерениям. Как она работает далеко не понятно, и делает это она хуже, чем таргетинг по ключевым словам. Насколько сильны намерения у этой аудитории купить предложенный товар, под большим вопросом. Надеемся, временно.

Обновления выходят не синхронно в аккаунтах для разных стран

В первую очередь, обновления становятся доступны в США и других англоязычных странах. И совсем не радует, что и в местных аккаунтах одна и та же фича внедряется постепенно. У одного PPC-специалиста уже есть возможность тестировать новую функцию, а его сосед по офису знает о ней только в теории. 

Новые виды кампаний и форматы объявлений недоработаны

Например, Google Shopping, выход которого так долго ждали в русскоязычном сегменте, до сих пор работает не без изъянов. Главные из них:

• мало возможностей для оптимизации;

• небольшой выбор стратегий назначения ставок;

• невозможность отсечь «мусорные» запросы даже при огромном списке минус-слов;

• недостаточно информации в справке о том, как сформировать фид так, чтобы это привело к показам по максимально релевантным запросам.

Например, формат объявления-галереи, который анонсирован уже несколько месяцев назад и стал доступен в настройках некоторых аккаунтов, до сих пор не функционирует. 

В чем долгосрочная стратегия Google Ads 

Прослеживается две четкие тенденции: тотальная автоматизация рекламы и детализация предоставляемой нам информации. С одной стороны, система пропагандирует простоту настроек и минимум усилий – просто сделай поверхностный таргетинг, плати деньги и система сама найдет покупателей по выгодной цене. Но если бы это так работало, не было бы такого количества разочарованных владельцев бизнеса, которые пробовали настроить контекстную рекламу самостоятельно.

С другой стороны, Google говорит: «Вот вам огромное количество информации, детальные отчеты, доступ к множеству функций и настроек – разбирайтесь, анализируйте, достигайте успехов». В этом случае покупатели рекламы тоже не сильно воодушевлены, потому что подобная детализация закупки рекламы требует понимающих узкопрофильных специалистов, которых найти не так просто, а также больше времени на изучение регулярных нововведений и их тестирование.

К чему готовиться рекламодателям

Если подытожить, к чему идет модернизация Google, получится два пути: либо слепо вкладывать бюджет и получать «какой-то» результат, либо изучать, вникать, трудиться и только тогда действительно получать результат.

Проанализировав вектор нововведений в Google Ads за последние два года, с уверенностью можно предположить, что система будет автоматизировать закупку рекламы, расширять функционал для рекламы товаров, выводить больше отчетных данных, призывать запускать больше форматов и больше тратить. И, конечно, все это будет представлено под фирменным соусом «облегчить жизнь рекламодателям». Но мы-то знаем, что и просто, и недорого не будет. 

Чтобы в будущем запускать рентабельную рекламу, уже сейчас необходимо вникать в новые правила игры, обучаться и перестраивать свои привычные методы оптимизации. Только глубокие знания и отточенные навыки позволят настраивать рентабельную контекстную рекламу.